Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.
"Ļauj, lai par tevi runā tavi darbi, ne vārdi!" Ideja nav oriģināla, tomēr tā ir pamatā sekmīgai nācijas zīmola vadībai. Labu valsts reputāciju ir grūti iegūt ar mārketinga kampaņu palīdzību, to nopelna ar tādu uzvedību, kas citiem parāda pūles, ko valsts iegulda kopējo problēmu risināšanā. Par šo vienkāršo patiesību atgādina nācijas zīmolvedības eksperts Saimons Anholts, vienlaikus norādot, ka tieksme reducēt nācijas reputāciju uz kultūras un tūrisma pārdošanas stratēģijām arvien ir aktuāla [1].
Aicinājums ļaut vārdu vietā runāt darbiem varētu šķist kā teju triviāla panākumu recepte, bet to ir grūti īstenot, tāpēc joprojām daudz enerģijas ieguldām valsts tēla kampaņās ar atlasītu, burvīgu vārdu afektu – "Land That Sings", "Magnetic Latvia", "Mission Latvia" [2] u.tml. Vai tikpat daudz enerģijas veltām valsts reputācijas veidošanai, kas mērāma labajos darbos un attiecībās?
Valsts darbība starptautiskās organizācijās un programmās ir paralēls reputācijas attīstīšanas process, kas notiek neatkarīgi no rūpīgi veidotiem un labi kontrolētiem tēla mikrokosmiem, kuros gribam būt dziedoši vai magnētiski. Tāpēc šajā rakstā piedāvāju ieskatīties kultūrtelpā, kur valstis satiekas kopīgu problēmu risināšanai starptautisko organizāciju formātā, jeb, precīzāk, aplūkot UNESCO (Apvienoto Nāciju Izglītības, zinātnes un kultūras organizācija) Pasaules mantojuma programmas piemēru.
Ātrais kredīts pašvaldību tēlam
2010. gadā, kad UNESCO atjaunoja savu komunikācijas un redzamības stratēģiju, viens no tās jaunajiem uzstādījumiem bija panākt, ka organizāciju plašākā sabiedrībā atpazīst ne tikai pēc Pasaules mantojuma saraksta (World Heritage List), bet arī pēc citām tās īstenotajām programmām izglītībā, zinātnē un kultūrā [3]. Arī to septiņu gadu laikā, ko pavadīju, strādājot ar UNESCO kultūras programmām Latvijā, novēroju, ka neviena cita programma pašvaldību vidū neizpelnījās tādu interesi kā tieši šī. Kāpēc tā? Un cik lielā mērā Latvijas tēlu šobrīd ietekmē tās objektu atrašanās UNESCO Pasaules mantojuma sarakstā?
UNESCO Pasaules mantojuma sarakstā no Latvijas iekļauts Rīgas vēsturiskais centrs, 2 no 34 Strūves ģeodēziskā loka punktiem un Kuldīgas vecpilsēta. Tomēr gribētāju uz nokļūšanu šajā sarakstā ir krietni vairāk – gan tie, kas savu vēlmi izteikuši, uzsākot oficiālo sagatavošanās procedūru [4], gan tie, kas interesi izteikuši neformālākos veidos. Plašais gribētāju loks ir labs indikators tam, ka pašvaldības redz UNESCO Pasaules mantojuma statusu kā vērtību.
Darbs līdz nokļūšanai sarakstā nav viegls, jo jāizpilda kritēriji vietas saglabātības līmenim un unikalitātei pasaules līmenī, pamatojot to ar zinātniskiem pētījumiem. Vienlaikus nominācija sarakstam nav tikai pamatojošu dokumentu kopums, jo jāspēj pierādīt, ka pastāv reāla sistēma un prakse vietas ilgtspējīgai pārvaldīšanai – ir atbilstošs tiesiskais regulējums, ir programmas restaurācijai, izveidoti arī mehānismi vietējo iesaistei kā saglabāšanā, tā lēmumu pieņemšanā par attīstību, ir plāns pārdomātam tūrismam, kas nenoplicina vietas vērtību u.tml. [5]
Katrai pašvaldībai, izrādot interesi par nokļūšanu sarakstā, nākas iepazīties ar UNESCO noteiktajiem standartiem un izvērtēt savas iespējas tos izpildīt. Tomēr nereti pamatīgais izvērtēšanas darbs izpaliek. Esmu piedalījusies pasākumos, kur konsultāciju formāts tiek reducēts uz pašvaldības kultūras darbinieku sasaukšanu zālē, lai vietvara varētu deklaratīvi paziņot klātesošajiem, ka ar to tiek uzsākts "ceļš uz UNESCO". Jautājums, kas pašvaldības politisko vadību parasti interesē visvairāk, ir tas, vai UNESCO statuss patiesi palīdz piesaistīt vairāk tūristu un fondu finansējumu mantojuma attīstībai. Mazāk interesē tas, kādi resursi nepieciešami, lai izveidotu mantojuma saglabāšanas un aizsardzības sistēmu, kas ir priekšnosacījums iekļaušanai sarakstā. Šāda analīze parasti tiek atstāta ar mantojuma nozari saistīto pašvaldības ekspertu ziņā, nereti nepiešķirot tai nekādus papildu resursus.
Šeit redzama atšķirība starp tiem, kuri pievienoto vērtību redz darbā, kas jāpaveic ceļā uz statusa iegūšanu, konsekventi atvēlot tam gan finansiālos, gan cilvēkresursus, un tiem, kuri novērtē tikai pašu statusu, kas ļauj izmantot pasaulē labi atpazīstamos UNESCO vērtību saukļus. Otrajiem skaļās apņemšanās pārsvarā ātri izčākst, jo nenāk kopā ar ieguldījumiem mantojumā. Šīs divas attieksmes varētu salīdzināt ar raudzīšanos uz UNESCO statusu kā uz investīciju, kas palīdz veidot pārdomātu vidi vietējo iedzīvotāju dzīves kvalitātes celšanai, vai uztverot to kā ātro kredītu, ko paņemt, lai strauji kļūtu slavens, cerībā, ka atbrauks tūristi un atvedīs naudu, ko varēs izmantot, lai risinātu pašvaldības ekonomiskās problēmas.
No kurienes rodas šāds skatījums? Grūti piepildāmajām pašvaldību gaidām ir zināms pamats, jo tās atrod piemērus citviet. Tāpēc šeit nepieciešams stāsts par Pasaules mantojuma programmas vēsturi, parādot, no kurienes šīm idejām aug kājas.
Brīnumzīmola ģenēze
Pagājušā gadsimta piecdesmito gadu beigās iecere celt uz Nīlas upes Asuānas dambi draudēja ar divu Abu Simbelas tempļu un vairāku citu arheoloģisko pieminekļu pazudināšanu plānotajā rezervuāra uzpludinājumā. UNESCO toreiz izdevās sapulcēt kultūras mantojuma ekspertus un inženierus no visas pasaules, lai īstenotu tempļu evakuācijas kampaņu. Tā paredzēja pieminekļus sadalīt blokos pārcelšanai augstāk upes ielejā, kur tie autentiskajā veidolā būtu pasargāti no applūšanas. Šīs tehniski sarežģītās misijas īstenošanai UNESCO no tās dalībvalstīm un donororganizācijām savāca 80 miljonus ASV dolāru, lai vairāk nekā 20 gadu ilgā darbā pārvietotu 22 kultūras pieminekļus, ko skartu uzpludinājums [6].
Šķietami neiedomājamās misijas panākumi iedvesmoja UNESCO dalībvalstis līdzīgiem glābšanas projektiem citviet pasaulē – Venēcijā (Itālija), Ankorvatā (Kambodža), Timbuktu (Mali) un citur [7]. Drīz sekoja arī ideja par UNESCO Pasaules mantojuma konvenciju, kuras mērķis bija palīdzēt valstīm veidot kultūras un dabas mantojuma vērtību aizsardzības un saglabāšanas sistēmas, kas nepieļautu līdzīgus gadījumus kā Abu Simbelā. Šādi UNESCO būvēja savu tēlu kā organizācija, kas iemieso mantru "ja tu kaut ko vēlies, visa pasaule sadosies rokās". Šim tēlam piemita un joprojām piemīt spēcīga afektīva vērtība. Arī Pasaules mantojuma saraksts tolaik tapa kā konvenciju ilustrējošs instruments, kā piemēru izlase tām vērtībām, kuru saglabāšana būtu vienlīdz svarīga visai cilvēcei.
Toreiz konvencijas veidotāji, vislabāko mantojuma aizsardzības nodomu vadīti, neapzinājās to, cik lielā mērā viņu radītais publicitātes burbulis ietekmēs UNESCO Pasaules mantojuma zīmolu, bieži vien aizēnojot aizsardzības ideālus.
Superspēja tūrismā?
Iedibinot Pasaules mantojuma sarakstu, radās sacensība – visi grib būt starptautiskas saglabāšanas uzmanības vērti. Saraksta pievilcība radīja vairākus jaunus izaicinājumus. Jau 22 gadus pēc konvencijas pieņemšanas tika izveidota stratēģija līdzsvarotam, reprezentatīvam un ticamam Pasaules mantojuma sarakstam, jo sacensība par arvien jaunu vietu iekļaušanu sarakstu bija padarījusi par pasaules pārtikušo valstu dižošanās klubiņu.
Līdzīgi kā antīkajā pasaulē, kur septiņi pasaules brīnumi kļuva par izcilāko vietu ceļvedi, Pasaules mantojuma saraksts ātri kļuva par brīnuma analoģiju mārketingā [8], kam līdzi nāca mūsdienu tūrisma paradumiem raksturīgā jauda. Lai gan pētījumi par tūristu skaita pieaugumu vietās, kas nokļūst Pasaules mantojuma sarakstā, neuzrāda viennozīmīgu pieaugumu visos gadījumos, ir reģioni un vietas, kur tūristu plūsma pieaug būtiski [9], tādējādi stiprinot valstu vēlmi dabūt iekšā sarakstā savas mantojuma vietas. Citviet šāds tūrisma pieaugums nonāk pat pretrunā ar vietas saglabāšanas prasībām – dabas parkos rodas problēmas ar piesārņojumu un biotopu neskartības saglabāšanu, savukārt vēsturiskajās pilsētās vai pieminekļu tuvumā iedzīvotājiem nereti veidojas līdzatkarīgas attiecības ar tūristiem. Proti, vietējie teju pilnībā kļūst atkarīgi no naudas, ko tūristi ienes ekonomikā – vai, gluži pretēji, vietējo dzīve, kā norāda bijusī Pasaules mantojuma centra vadītāja Mehtilde Reslere, kļūst nepanesama tūristu apjoma dēļ [10].
Arvien jaunu vietu iekļaušana sarastā un ar to saistītie tūrisma riski lielā mērā motivēja mantojuma politikas maiņu, ieviešot jaunas prasības vietu nominēšanai, kā arī veidojot politikas iniciatīvas un atbalsta rīkus, kas vērsti uz vietējo kopienu pilnvērtīgu iesaisti mantojuma pārvaldībā un ilgtspējīgu tūrisma stratēģiju attīstīšanu. Lai gan pārtikušās valstis savulaik Pasaules mantojuma sarakstu ir krietni ekspluatējušas savas vēstures vērtīguma demonstrācijai, pašlaik tās veido arī vienu no aktīvākajām valstu grupām, kas UNESCO rada un piedāvā stratēģiskos risinājumus jēgpilnai mantojuma pārvaldībai. Savukārt daudzas no attīstības valstīm savus ierobežotos resursus izvēlas koncentrēt jaunu nomināciju gatavošanai, nevis ilgtspējīgas mantojuma politikas iniciatīvām. To var saprast – resursus, kas iztērēti, iegūstot ilgtspējīgas politikas veidotājas reputāciju, pamanīs UNESCO gaiteņos, bet tūristiem, kas atbrauks uz UNESCO Pasaules mantojuma vietu, tādu reputāciju parādīt būs daudz grūtāk.
Tomēr brīdis, kurā izvēlamies norobežoties no mērķtiecīgas ilgtermiņa mantojuma politikas veidošanas, tā vietā koncentrējot resursus uz nonākšanu sarakstā, var izrādīties izšķirošs tajā, kam un kādu vietas zīmolu uzbūvēsim.
Kuldīgas un Rīgas piemērs
Laikā, kad Rīga tika iekļauta Pasaules mantojuma sarakstā (1997. gads), nominētajām vietām vēl nebija stingru prasību pārvaldības plāna izveidei, kas paredzētu noteiktā termiņā īstenot konkrētus tiesiskos, saglabāšanas, izglītības, tūrisma un citus pārvaldības pasākumus. Nebija nepieciešami arī pierādījumi vietējās kopienas aktīvai iesaistei saglabāšanas praksē un lēmumu pieņemšanā. Tādēļ mantojuma aizsardzības sistēma, kas bija veidota ar "top-down" [11] pieeju un Rīgā darbojās iekļaušanas brīdī, tika pieņemta par gana labu esam.
Pasaules mantojuma vietu pārvaldības standartam mainoties, to ievērot un pilnveidot tika aicinātas visas sarakstā iekļautās vietas, kā arī tās, kas sarakstā tikai vēlas nokļūt. Tomēr rast motivāciju sekot augošajiem pārvaldības standartiem ir grūti, ja tā nav daļa no pārvaldītāju domāšanas veida. Iespējams, tieši tāpēc Rīgā sabiedrībai atvērtais restaurācijas centrs "Koka Rīga" sāka darboties tikai 16 gadus pēc pilsētas centra iekļaušanas Pasaules mantojuma sarakstā [12], bet par kopienai pa īstam pieejamu un aktīvu restaurācijas vietu tas kļuva tikai 2024. gadā [13]. Turpretī Kuldīgā sabiedrībai pieejama restaurācijas meistarklašu vieta tika atvērta jau 2010. gadā [14], bet 2018. gadā tā pārcēlās uz lielākām telpām, kas piemērotas augošajai restaurācijas entuziastu kopienai [15]. Proti, tas notika labu laiku, pirms Kuldīgas vecpilsētas nominācija tika uzņemta Pasaules mantojuma sarakstā (2023. gads).
Kuldīgas teju 20 gadu ilgais ceļš uz UNESCO ir bijis izšķirošs, jo iemācījis attieksmes, kas nepieciešamas augstvērtīgas un autentiskas mantojuma vides veidošanai. Prasme UNESCO ceļu sadalīt kārtās, kur katra posma īstenošanā notiek dialogs ar vietējiem iedzīvotājiem, ļauj veidot jēgpilnas attiecības vietējā kopienā. Šādās attiecībās var nopelnīt labo saimnieku un atbildīgo sargātāju reputāciju. Proti, Kuldīgas vecpilsētas simbols – vēsturisko koka logu restaurācija – der ārzemju tūrista priekam, bet tam primāri jābūt iespējai vietējiem iedzīvotājiem uzlabot mājokļu energoefektivitāti un izprast namu vēsturi kopdarbā ar pašvaldības restaurācijas ekspertiem.
Rīgas gadījumā šāds mērķtiecīgs vietvaras un sabiedrības mantojuma izglītības process izpalika, un apgūt to tagad, kad Pasaules mantojuma vietas statuss jau rokā, ir grūtāk. Varbūt tas ir iemesls, kāpēc Rīgas UNESCO statusu publiskajā telpā vairāk apspriež kā investoru piesaisti kavējošu šķērsli, kas iztukšo vecpilsētu [16; 17]. Savukārt Kuldīgas darbs, veidojot autentisku pilsētvidi, kuras atjaunošanā tiek mobilizēti vietējie iedzīvotāji, kļūst par tūrisma nozares uzņēmēju piesaistes zīmolu. Tam atsaucas visi tie, kas pēdējos 10 gadus Kuldīgas vecpilsētā izvēlējušies veidot savu biznesu – iekārtojuši naktsmītnes, atvēruši picērijas, kafejnīcas, alus darītavas, mākslas galerijas un citas kultūrvietas, uz kurām nāk ne tikai vietējie, bet steidzas arī tūristi no Rīgas.
Lielo un bagāto zīmols
Tas, kā izmantojam Pasaules mantojuma zīmolu, ir atkarīgs no tā, kā izvēlamies to tulkot paši sev. Var vēsturisko notikumu afekta un Pasaules mantojuma vietas statusa radītās tūrisma kņadas dēļ nonākt vēlmju domāšanas ciklā, kur tiek gaidīts uzplaukums un resursi, ko atnesīs UNESCO, bet tas ir saņēmēju – attīstības valstu –, nevis donorvalstu domāšanas modelis. Var arī raudzīties uz šo sarakstu kā uz vingrinājumu, kurā testējam un trenējam sava mantojuma aizsardzības sistēmu atbilstoši UNESCO piedāvātajam paraugam, paši nesot atbildību par to, kādu reputāciju nopelnīsim.
Atminos sarunu, kas man pirms pāris gadiem bija ar pašvaldības pārstāvi, kurai ieteicu, kā caur Kuldīgas kolēģu pieredzi risināt samilzušās restaurācijas problēmas. Biju pārsteigta, ka pašvaldības darbiniece, kas nāca no teritorijas un cilvēku skaita ziņā lielāka novada, man atbildēja, ka tas neder viņu pašvaldībai, jo viņi nav tik lieli un bagāti kā Kuldīga. Nezinu, vai šī persona Kuldīgu sauktu par lielu un bagātu arī deviņdesmito gadu beigās, kad tā tikko bija uzsākusi savu ceļu uz UNESCO. Tā laika idejas virzītāji Kuldīgā atzina, ka resursu vienmēr trūkst, tāpēc vajadzēja tos plānot gudri un mērķtiecīgi [18].
Varbūt tā arī ir atbilde tam, kas Latvijā ir veiksmīgi strādājošs Pasaules mantojuma zīmola modelis – nevis samierināšanas ar resursu nepietiekamību, bet gan disciplinēta virzīšanās uz izcilību; nevis titulu tīkošana, bet darbs, kas spēj radīt reputāciju, ka esam lielāki nekā mūsu cilvēkresursi vai robežas.
[1] Ruduša, R. (Ed.). (3.10.2024.) Beidziet lielīties! Saruna ar nāciju zīmolvedības ekspertu. Satori. Interneta žurnāls. https://satori.lv/article/beidziet-lielities-saruna-ar-naciju-zimolvedibas-ekspertu
[2] No angļu valodas – "Zeme, kas dzied", "Magnētiskā Latvija", "Misija Latvija".
[3] Dimitrov, R. (2014.) Bringing communication up to agency: UNESCO reforms its visibility. Public Relations Inquiry, 3(3), 293–318. https://doi.org/10.1177/2046147X14544396
[4] Latvijas nacionālais saraksts. (23.03.2021.) UNESCO Latvijas Nacionālā komisija. https://www.unesco.lv/lv/latvijas-nacionalais-saraksts
[5] UNESCO World Heritage Centre. (n.d.) The Operational Guidelines for the implementation of the World Heritage Convention. https://whc.unesco.org/en/guidelines/
[6] International Campaign to Save the Monuments of Nubia. (2020.) UNESDOC Digital Library. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000374553
[7] Cultural Heritage: 7 successes of UNESCO’s Preservation work. (n.d.) UNESCO. https://www.unesco.org/en/cultural-heritage-7-successes-unescos-preservation-work
[8] McCadams, A. (18.02.2024.) 7 wonders of the modern world are UNESCO World Heritage Sites too. Global Heritage Travel. https://www.globalheritagetravel.com/7-wonders-modern-world-unesco-world-heritage-sites/
[9] Yang, Y., Xue, L., & Jones, T. E. (2018.) Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis. Annals of Tourism Research, 75, 29–41. https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.12.007
[10] Funk, M. (15.12.2021.) Mechtild Rössler – Director of the UNESCO World Heritage Centre. Medium. https://mia-66053.medium.com/mechtild-r%C3%B6ssler-a022c63c8ee1
[11] No angļu valodas 'no augšas uz leju' – apzīmējums metodei, kurā lēmumi tiek pieņemti augstākā institūcijā, pārējiem tos paklausīgi pildot.
[12] Rīgas valstspilsētas pašvaldības Pilsētas attīstības departaments. (17.05.2013.) Atklās koka renovācijas centru "Koka Rīga". Rīgas Valstspilsētas pašvaldības Pilsētas attīstības departaments. https://www.rdpad.lv/atklas-koka-renovacijas-centru-koka-riga/
[13] Lesīte, A. (12.09.2024.) "Koka Rīgā" atklāj restaurācijas darbnīcu – pieejamu ikvienam iedzīvotājam. LSM.LV. https://www.lsm.lv/raksts/kultura/dizains-un-arhitektura/12.09.2024-koka-riga-atklaj-restauracijas-darbnicu-pieejamu-ikvienam-iedzivotajam.a568589/
[14] Kuldīgas restaurācijas centrs. (1.02.2023.) Kuldīgas novada pašvaldība. https://www.kuldiga.lv/kuldiga/kuldigas-vecpilseta/restauracijas-centrs
[15] Atklāts jaunais Kuldīgas Restaurācijas centrs. (20.11.2018.) Kuldīgas novada pašvaldība. https://kuldiga.lv/kuldiga/kuldigas-vecpilseta/3791-atklats-jaunais-kuldigas-restauracijas-centrs
[16] KM pārliecināta, ka nav nepieciešamas izmaiņas Rīgas vēsturiskā centra saglabāšanas un aizsardzības likumā. (n.d.) Diena. https://www.diena.lv/raksts/kd/zinas/km-parliecinata-ka-nav-nepieciesamas-izmainas-rigas-vesturiska-centra-saglabasanas-un-aizsardzibas-likuma-14325858
[17] Dambis, J. (7.10.2024.) Atklāta vēstule pret nepārdomātām izmaiņām Rīgas vēsturiskajā centrā. LV Portāls. https://lvportals.lv/dienaskartiba/368459-atklata-vestule-pret-nepardomatam-izmainam-rigas-vesturiskaja-centra-2024
[18] Slūka, I. (20.09.2023.) KULDĪGA UNESCO. NO IDEJAS LĪDZ MĒRĶIM. Kurzemnieks.lv. https://kurzemnieks.lv/aktualitates/kuldiga-unesco-no-idejas-lidz-merkim/
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
0