Dialogs, ne monologs. Zīmols "Latvija"

Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi? 

Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša. Šeit lasāmā runa izskanēja pasākumā "Kā izstāstīt par sevi patiesu stāstu?", kas notika šīgada 8. maijā Liepājas kultūrvietā "Pegaza pagalms".

Zīmols nav tikai logo, sauklis vai grafiskais standarts. Zīmols – īpaši runājot par pilsētu vai valsti – ir dzīvs, vietējā sabiedrībā balstīts vērtību, stratēģisku un taktisku soļu kopums, ko nevar būvēt no augšas vai kā aģentūras gabaldarbu bez reāla iedzīvināšanas plāna. Zīmols ir ilgstoši un kopīgi veidota autentiska identitāte, kas balstās uz patiesu pašizziņu, savstarpēju uzticēšanos un nepārtrauktu dialogu.

Ceļi un taktikas, kā veidot un stiprināt pilsētas un valsts zīmolu, var būt dažādi, šeit pastāstīšu par ceļu, ko izvēlējās Liepāja. Domāju, ka Liepājas pieredze var būt vērtīga Latvijas nacionālā zīmola veidošanā. To apliecina fakts, ka ik gadu pieaug to liepājnieku skaits, kas pozitīvi vērtē pilsētas tēlu.

Zīmols ir maratons, ne sprints

Zīmola veidošanu var salīdzināt ar maratonu, ne sprintu. Tas ir ilgtermiņa darbs, kurā katrs solis ir svarīgs, katrai darbībai jābūt ar mērķi. Un jābūt izturībai – ja tādas sākumā nav, tad tā mērķtiecīgi jātrenē ikdienā. Turklāt jātrenē ar reālu darbu, nevis runāšanu par to. Liepāja savu vienoto zīmolu sāka izstrādāt pirms septiņiem gadiem ar galveno vadmotīvu (kas nav sauklis, bet vīzija, kā pozicionējam Liepāju) – "Pasaules vēriens ar nelielas pilsētas ērtībām". Tas ir lietussargs visām mūsu aktivitātēm: no kultūras līdz infrastruktūrai, no mobilitātes līdz izglītībai, no sporta līdz pilsētvidei.

Toreiz, pirms septiņiem gadiem, sapratām, ka bāzēt tēlu tikai vienā nozarē nav pareizi. Ar vienu saukli un jomu nevar sasniegt ikvienai pilsētai un valstij stratēģiski svarīgās auditorijas, ko iezīmē "Anholt Ipsos Nation Brands Index" nāciju zīmola sešstūris. Šis sešstūris ir lielisks pamats, uz kura būvēt zīmolu, – tas jāaizpilda ar pārdomātiem un praktiski izpildāmiem taktiskajiem risinājumiem, precīzi izmērāmiem rādītājiem, konkrētiem termiņiem un atbildīgajiem katrā kategorijā. Tāpēc mans ieteikums valsts zīmola veidošanai ir – neveidot atsevišķu saukli, bet lietussarga izpratni, no kura atsperas katra nozare. Proti, lai arī vēstījumi tiek pielāgoti konkrētām mērķauditorijām un mērķiem, tiem visiem jāatbilst lietussargam.

Ir jāspēj godīgi paskatīties patiesībai acīs un zīmola veidošanā nevis izcelt un runāt tikai par skaisto, bet apzināt arī savus defektus, ko reizēm var pārvērst par efektiem. Liepāja to, ko citi (un reizēm arī paši liepājnieki) varētu uzskatīt par defektu – pilsētas nelielo izmēru –, pārvērta par efektu: tuvums, pieejamība, ikdienas ērtības.

Iedzīvotāju uzticība – zīmola lakmusa tests

2024. gada rudenī tika secināts: 80% liepājnieku pozitīvi vērtē pilsētas tēlu. Tas ir par 7% vairāk nekā gadu iepriekš, turklāt šis rādītājs pēdējo gadu laikā ir tikai audzis. Taču vēl nozīmīgāks ir cits rādītājs – 8 no 10 liepājniekiem jūtas lepni par savu pilsētu. Zīmols, kas nesaņem vietējo atbalstu, nekad nebūs pārliecinošs ārējai auditorijai. Lepnums un piederība ir spēcīgākais zīmola pamats.

Mums kā nācijai vajadzētu beigt sevi nepārtraukti salīdzināt ar citiem. Pārāk daudz enerģijas veltām tam, kas citur šķiet labāks vai pareizāk izdarīts, reizēm aizmirstot paši savus ambiciozos mērķus. Mums ir jāfokusējas uz to, ko paši varam paveikt, – uz savu stāstu, savu virzienu, savām iespējām. Tur arī ikdienā jāiegulda enerģija – ne salīdzināšanā, ne skumjās par to, kā mums nav, bet reālā rīcībā, lai mēs visi kopā ikdienā ar savu darbu radītu tādu zīmolu, kas patiešām ir mūsu, ar kuru pašiem gribas gan identificēties, gan lepoties. Liepāja fokusējās un enerģiju ievirzīja sava ceļa veidošanā. Kā mēs to panācām?

• Godīgums un pašrefleksija

Liepājas zīmola veidošana sākās ar godīgu sevis izpēti – bez izskaistinājumiem. Zīmols nevar būt tikai par labo. Cilvēki izjūt un ir kritiski pret uzspēlētu patosu, un tieši autentiskums ir tas, kas veido uzticību.

• Cilvēkcentrēta koprade

Zīmolu neradīja tikai mārketinga un stratēģu komanda – to veidoja liepājnieki. Aptaujas, intervijas, fokusgrupas, ideju darbnīcas – zīmols izauga kā kopīgs stāsts, nevis kā dizaina vai mārketinga uzdevums. Šī pieeja nodrošināja, ka zīmols nav svešs, bet tuvs un saprotams. Šis process atklāja – atvērts dialogs ir zīmola dzīvības forma.

• Personalizēta komunikācija

Ar vienu saukli vairs nepietiek. Mēs runājam daudzbalsīgi, ar katru auditoriju tai atbilstošā valodā un vēstījumā, bet vienmēr atceroties, ka "esam pilsēta ar pasaules vērienu un nelielas pilsētas ērtībām". Ar investoriem – par potenciālu, infrastruktūru, talantiem. Ar iedzīvotājiem – par dzīves kvalitāti, iespējām, attieksmi. Ar pilsētas viesiem – par kultūru, dabu, pieredzi. Precīza stratēģija, kā sasniegt katru mērķauditoriju, ir viena no panākumu atslēgām.

• Vairāk nekā dizains – dzīves filozofija

Liepājas zīmols aptver visas pilsētas dzīves jomas – ne tikai tūrisma vai kultūras piedāvājumu. Zīmols atspoguļojas arī uzņēmējdarbībā, vides politikā, izglītībā, sociālajā atbildībā, arhitektūrā, mobilitātē, sporta aktivitātēs u.c. Tikai šāda holistiska pieeja nodrošina, ka zīmols nav virskārta, bet fundamentāla pamatvērtība.

Ko tas nozīmē Latvijai?

Latvijas zīmols nevar būt mākslīgi būvēts tēls. Tas nevar būt viens sauklis visiem. Tas var būt tikai vērtību kopums, kuru katrs reģions izsaka savā balsī. Zīmolvedība valsts mērogā sākas ar vietas zīmolu, ar to, ka ikviens no mums runā godīgi, mērķēti un ar ilgtermiņa perspektīvu. Latvijas zīmols var kļūt par kopīgu lepnumu, ne tikai eksportējamu tēlu. Liepājas pieredze rāda: tas ir iespējams.

Zīmols nav pabeigts stāsts. Tas ir dzīvs process, kurā svarīga ne tikai konsekvence, bet arī spēja mainīties. Zīmols dzīvo cilvēkos – viņu uztverē, lepnumā, sarunās un ikdienas rīcībā.

Latvijas zīmols jāveido kā kopīga vērtība, kurā iesaistās pilsētas, novadi, kopienas un cilvēki. Tikai tad tas būs patiess un mūsu. Ja to spēsim pieņemt mēs paši, tad tās jau būs vismaz divas trešdaļas no maratona, un atlikusī distance būs vairs tikai neatlaidīgs treniņu darbs.

Liepāja šodien ir pilsēta ar augošu reputāciju un pieaugošu iedzīvotāju iesaisti. Tā kļuvusi par iekārojamu dzīves un darba vietu, un tas atspoguļojas arī ekonomiskajos un demogrāfiskajos rādītājos. Mēs neesam ideālais zīmols, bet mēs esam īstie mēs. Un tas ir vienīgais ceļš uz ilgtermiņa reputāciju. Liepājas stāsts var kļūt par labu špikeri Latvijas nācijas zīmola izveidē.

Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".