Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša. Šeit lasāmā runa izskanēja pasākumā "Kā izstāstīt par sevi patiesu stāstu?", kas notika šīgada 8. maijā Liepājas kultūrvietā "Pegaza pagalms".
Esmu mārketinga un reklāmas stratēģis jau 18 gadus un esmu konsultējis daudz Latvijas uzņēmumu, kā arī esmu palīdzējis vairākām pašvaldībām, tai skaitā Liepājai, definēt savu zīmolu un mārketinga stratēģiju. Taču esmu arī tēvs trim bērnudārzniekiem, kas ir labs avots dažādiem novērojumiem un secinājumiem, ko var attiecināt arī uz manu profesionālo darbību.
Pirmais novērojums ir par dzimšanas dienu svinībām. Lai arī vecākiem ērtāka un bērniem jautrāka šķiet vide ārpus mājas – piedzīvojumu parki un bumbu baseini, patiesa sajūsma bērniem ir tieši par mājas ballītēm pie gaviļnieka. Valstij, lai tā būtu interesanta, arī ir jāatklāj sava istaba, nevis jāizliekas par labāku vai jānodod sava tēla veidošana citiem. Tas nozīmē parādīt telpu, kurā savējiem ir ērti un kura ir primāri veidota sev. Tas nozīmē, ka ne visam ir jābūt saprotamam ārpasaulei un perfekti nopulētam. Tieši tas var mūs padarīt pievilcīgus viesiem – personīgs un godīgs stāsts, pārsteidzoši atklājumi, identitātes iepazīšana.
Tas noved mani pie pirmās tēzes. Valsts tēla veidošanā "savējie" ir primārā mērķauditorija, "svešie" tai ir stipri pakārtoti. Negribu apgalvot, ka līdzšinējos valsts tēla meklējumos nav iesaistīta sabiedrība. Tomēr tā nav tikusi nostādīta kā primārā mērķauditorija, kurai tiek radīts valsts zīmols un ar to saistītie risinājumi. Rezultātā esam veidojuši stāstu, gribot, lai tam notic ārpasaule. Taču tas, vai mēs paši tam ticam, nav bijis svarīgi.
Manā pieredzē darbā ar pašvaldību zīmoliem viss sākas ar iedzīvotāju motivāciju. Kāpēc viņi vēlas šeit palikt, iesaistīties un attīstīt novadu? Kāpēc šī pārliecība tiek nodota bērniem? Kāpēc viņiem citur stāstīt labas lietas par savu valsti un cilvēkiem? Iedzīvotāji ar savām īpašībām un uzvedību ir vietas zīmola pamats. Ar iedzīvotājiem es domāju dažādas grupas – nevalstiskās organizācijas, uzņēmējus, kultūras un sporta darbiniekus, kopienas utt. Viņi ir attīstības virzītāji ar savu pilsonisko aktivitāti, ar iesaisti dažādās organizācijās, procesos un investīcijās. Potenciālajiem viesiem un investoriem viņi ir uzticamākais vēstnesis, kas veido vietas tēlu.
Ir trīs jautājumi, uz kuriem parasti kopīgi meklējam atbildes. Pirmais – ko mēs labi protam šobrīd un kā attīstīsim savas kompetences nākotnē? Dizains, tekstils, koksne, kosmētika, IT, metālapstrāde, aviācija ir tikai dažas no Latvijā spēcīgām jomām. Katrā no šīm jomām mums ir sava unikālā Latvijas garša. Bet mums pašiem tam jānotic. Mēs nekad nenoticēsim, ja raidījumā "Misija Latvietis" miljardiem vērtu nozari sauksim par "digitālajām spēlītēm". Mēs nenoticēsim, ja neatvērsim acis uz to, ka esam diži un spilgti, ne pelēki un pieticīgi.
Otrais jautājums – kas ir mūsu valsts lielais mērķis un kā mēs uz to virzīsimies? Turklāt mērķis, kurš ietver lielas ambīcijas. Tādas, lai pašiem būtu bail. Mums ir uzņēmumi, kuri paši sevi biedē. Rīgas lidosta ir izvirzījusi mērķi kļūt par Ziemeļeiropas līderi. "Madara Cosmetics" apgalvo: "Kur Madara iet, citi sekos." Mums ir jāpaņem šī enerģija un jāpadara par daļu no valsts tēla. Turklāt mēs nedrīkstam baidīties atstāt kādu jomu vai misiju aiz borta. Zīmola veidošana ir autoritāra demokrātija. Daļa procesa pieprasa plašu iesaisti un viedokļu dažādību, bet tam ir jānoslēdzas ar lēmuma pieņemšanu un rīcību no atbildīgās personas.
Trešais jautājums – kas ir mūsu sabiedrības iekšējā kultūra, kā mēs veidojam attiecības savā starpā? Kādu vēlamies šo kultūru un savstarpējās attiecības redzēt nākotnē? Lielisks piemērs ir "Viršu" zīmols, kura kods par spēku, darīšanu un enerģiju caurstrāvo uzņēmuma iekšējo komunikāciju un attiecības ar kolēģiem. Turklāt ne samāksloti korporatīvā veidolā, bet organiski un patiesi.
Stāstā "savējie pirms svešajiem" centrālā tēma ir mūsu pašu nacionālā identitāte šodien. Mūsu pašapziņa, ne ārup vērstas PR kampaņas (iekšienē mēs noteikti varētu darīt daudz vairāk). Diemžēl mēs dzīvojam vecos mītos. Kāpēc "Mikrotik" stāsts nav lielāks un lepnumu raisošāks par "VEF"? Kāpēc mūsdienu lauksaimniecības eksporta apjomi nav lielāks lepnums par 30. gadu bekonu? Liepāja, atmetot ilgas pēc "Liepājas metalurga" un mazinot 80. gadu roka nostalģiju, ir ieguvusi daudz enerģijas nākotnes attīstībai. No tā varētu mācīties arī valsts kopumā.
Esmu kļuvis par cilvēku, ko mēdz dēvēt par "futbola tēti" – braucu ar busiņu un vedu bērnus uz treniņiem un turnīriem. Ir interesanti novērot, ka grūtākais izaicinājums bērniem ir pārvarēt vēlmi būt individuālai zvaigznei, iesitot vārtus. Ir svarīgi saprast, ka biežāk uzvaru nodrošina pareizi iedota piespēle, pareiza pozīcija vai aizsegs. Respektīvi – nav jāgaida laimes lācis, kas piespēlēs tev bumbu tukšu vārtu priekšā. Harismātisks un pievilcīgs līderis var būt arī spēles veidotājs – tas, kurš dod, nevis saņem piespēli vārtu gūšanai. Došanas mentalitāte ir svarīga arī valsts tēla kontekstā. Mums ir jāatmet tieksme meklēt atbildi tikai uz vienu jautājumu – kā varam padarīt sevi pievilcīgu un veidot zīmolu, kas piesaistīs ārējos laimes lāčus? Tā vietā ir jāapzina tas, ko jau varam piedāvāt jeb dot, un tikai tad var sekot pieprasījuma veicināšana. Mūsu vēsturiskā kļūda ir fokusā likt pieprasījumu, novārtā atstājot piedāvājumu un pašiem sevi.
Esam nokļuvuši pie pēdējās sadaļas. Ar ko es jums palikšu atmiņā? Iespējams, kā tas cilvēks, kurš runā par saviem trim bērnudārzniekiem un ar busiņu ved uz futbolu bērnus. Cerams, šīs asociācijas ļaus jums atcerēties vismaz dažas tēzes par valsts zīmolu. Arī Latvijai ir jāatrod mūsdienām aktuāli simboli un maskoti (mascots), kas cilvēkiem paliek atmiņā. Labs sākums ir atrast zīmīgu tēlu vai asociāciju katrā no nāciju zīmola sešstūra sadaļām.
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
0