Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.
Pajautājiet jebkuram Latvijas iedzīvotājam, un viņš atbildēs, ka mūsu unikālā, tīrā un skaistā daba ir Latvijas tūrisma lielākā priekšrocība un neizmantotais resurss. Latvijas vēstures stāsti, dažādas valsts un pašvaldību struktūras un mediji ar politiskiem un saimnieciskiem naratīviem ir centušies ieaust dabas tūrismu Latvijas iedzīvotāju identitātē.
Tūrisms ļauj caur citu prizmu apskatīt, kā tiek pārformulēta dabas nozīme un kā daba saskarsmē ar patriotismu iemieso nacionālo identitāti un veido to, ko stāstām par sevi citiem. Taču, aplūkojot šo fenomenu tuvāk, atklājas statistikas datu, rīcībpolitikas lēmumu un mūsu pašnovērtējuma nesakritība, kas traucē nozares attīstībai un stratēģiskai domāšanai par Latvijas tēlu.
Daba un identitāte
Kā norāda antropoloģe Katrīna Švarca, latviešiem nav ne ticības reliģiskai izredzētībai, ne spēcīgas sena varonības laikmeta izjūtas, un tieši daba kopā ar dzimteni veido divus kritiski svarīgus etnosimboliskus elementus vietējā nacionālismā [1]. Švarca atsaucas uz kultūrģeogrāfu Edmundu Bunkši, kurš uzskata, ka "Latvijas kultūras dominējošais elements ir daba, nevis vēsture vai stāsti par darbiem un notikumiem (lai gan to netrūkst), bet gan būtības iemiesojumi par dzīvi konkrētos dabas un kultūras apstākļos".
Dabas aizsardzības aicinājumi jau pagājušā gadsimta 80. gados maskēja patriotismu. Te par piemēru jāmin Daiņa Īvāna un Artūra Snipa 1986. gada raksts "Par Daugavas likteni domājot" [2]. Tas nostrādāja kā nāciju mobilizējošs faktors: draudi dabai tika uztverti kā draudi nācijai. Padomju iekārta nebloķēja pretošanās aktivitātes, kas notika dabas aizsardzības zīmē, un šādi attīstījās viena no pirmajām ekonacionālisma kustībām pasaulē [3]. Latvijā visspilgtāk tas izpaudās Imanta Ziedoņa dižozolu kopšanas talkās un Gunta Eniņa ekspedīcijās, meklējot Latvijas dabas brīnumus, kas veidoja arī Latvijas ekotūrisma pamatus.
Sērijas ievadrakstā Rita Ruduša piesauca nāciju zīmolu indeksu, kurā 12 procentiem aptaujāto respondentu tieši dabas skaistums bija nozīmīgākais faktors, domājot par tūrisma galamērķi. Daudzpusīga pilsētas dzīve, kultūras vērtības un ēdiens tūristu acīs ir salīdzinoši mazāk būtisks. Pasaules ekonomikas forums kopš 2007. gada ik pārgadus publicē tūrisma un ceļojumu attīstības indeksu, kurā iekļautas 119 valstis [4]. 2024. gada maijā publicētajā pētījumā mēs esam pa vidu, proti, 69. vietā (Lietuva ir 44., bet Igaunija 36. vietā). Taču ar mūsu priekšstatiem par Latviju īsti nesaskan tas, ka dabas tūrisma resursu kvalitātes rādītājā esam ierindojušies tuvu beigām – 107. vietā. Taisnības labad jāsaka, ka turpat blakus šajā indikatorā ir arī Lietuva un Igaunija – tātad dabas resursi nav tas, kas nosaka Latvijas tūrisma nozares atpalicību no kaimiņiem.
Pētījuma autori norāda, ka Latvijā ir samērā mazs aizsargājamo dabas teritoriju skaits, zema dabas daudzveidība, Latvijā ir maz UNESCO līmeņa dabas vērtību un ļoti zems digitālais pieprasījums pēc dabas tūrisma, proti, interesējoties tīmeklī par Latviju, cilvēki nelieto ar dabas tūrismu saistītus atslēgas vārdus. Pašvaldībās, dabas un kultūras objektos tūrisma produktu izstrāde vērtības radīšanas fāzē tradicionāli tiek uzticēta vēsturniekiem, biologiem vai ģeogrāfiem, tāpēc tad, kad runa ir par produkta pielāgošanu tirgum, kur būtu jāizmanto mārketinga un pārdošanas kanāli, nav skaidrs, kā klientam piedāvāt, piemēram, kvartāra perioda nogulumu. Proti, ja Latvijā ir tūristiem pievilcīga daba, to pagaidām nav izdevies padarīt par produktu, iesaiņot un pārdot. Par to liecina arī statistika: 75% ienākošā tūrisma ir Rīgā [5].
Dabas tūrismu nav izdevies pārdot arī vietējiem iedzīvotājiem. Kā rāda statistika, Latvijā reti kurš vietējais ceļojums ilgst vairāk par 2 dienām [6], turklāt latvieši ārzemju ceļojumos tērē vidēji 3,7 reizes vairāk naudas nekā iekšzemes ceļojumos, kas ir augstākais rādītājs ES. Vietējais dabas tūrisms nereti aprobežojas ar zelta rudeni Siguldā, dabas takām, kas reti kad ir garākas par vienu kilometru, un Līgatnes un Tērvetes dabas parku. Biznesa augstskolas Tūrisma pētniecības centra vadītājs Ēriks Lingebērziņš sarunā ar mani norāda, ka tam ir vairāki iemesli. Pirmkārt, lidojumu piedāvājums no Rīgas ir ļoti attīstīts un būtiski ietekmē vietējo tūrisma produktu patēriņu. Otrkārt, absolūti lielākā daļa dabas tūrisma objektu un infrastruktūras pieder valstij, kuras motivācija un prasmes reklamēt un pārdot savus pakalpojumus ir ierobežotas gan ar likumu, gan kompetenci.
Globalizēt laukus
Latvijas laukos un dabā esošais neīstenotais potenciāls, kuru mums nav izdevies padarīt par produktu nedz iekšējam, nedz ārējam patērētājam, tieši skar arī lauku iedzīvotājus, un pētījumi liek domāt, ka tas sāk kļūt par eksistenciālu jautājumu. Antropoloģe Katrīna Švarca apraksta lauku reģionu iedzīvotāju aktuālo dilemmu: "Lai saglabātu etnisko ainavu [..], varētu būt nepieciešams to globalizēt: lai paturētu savu viensētu, tradicionālajam, labajam zemniekam varbūt vajadzēs kļūt par starptautiska tūrisma uzņēmēju. Daudzi latvieši šodien ir pārliecināti, ka dabas globalizēšana ir vienīgais iespējamais veids, kā novērst lauku depopulāciju – tas ir veids, kā paturēt latviešus cieši ar saknēm savā nacionālajā teritorijā." [7]
Daži zemnieki gan pauž par to skepsi. Piemēram, hrestomātiskajā Agneses Cimdiņas un Ievas Raubiško antropoloģiskajā pētījumā "Cilvēks un darbs" ir atrodama kāda saruna ar Zemgales zemnieku: "Atbrauca pie mums [uz novadu] nesen Dombrovskis no Rīgas un pateica, ka mazajām saimniecībām būs gals, ka nav perspektīvas, nav nākotnes viņām. "Ar ko tad lai mēs nodarbojamies?" es viņam vaicāju. "Ar tūrismu," viņš saka. [..] Kāds lauku tūrisms? Ko tad tas tūrists te darīs? Te jau nekā cita vairs nav, ko aplūkot, kā tos dzeltenos rapšu laukus." [8]
Taču kopumā reģionu iedzīvotāji apzinās, ka viens no lauku saglabāšanas nosacījumiem ir lauku tūrisms, arī valsts uz to it kā norāda. Tūrisma politika sākotnēji uzņēma pareizo virzienu, taču līdz ar Tūrisma attīstības valsts aģentūras (TAVA) likvidēšanu nozares uzmanības centrā ir Rīgas viesnīcas un restorāni (par TAVA likvidēšanu un tā ietekmi uz stratēģiskiem lēmumiem – nedaudz vēlāk). Te gan jāatzīst, ka Viedās administrācijas un reģionālās attīstības ministrija, kura formāli neatbild par tūrisma nozari, ar ES fondiem un citiem instrumentiem cenšas atbalstīt reģionālo tūrismu. Arī valsts ietekmīgākā un panākumiem bagātākā tūrisma NVO "Lauku ceļotājs" veido nozīmīgus dabas un lauku tūrisma infrastruktūras elementus, piemēram, Mežtaku, Jūrtaku, "Mājas kafejnīcu dienas", taču ar to nav pietiekami.
Pretrunīgais eko
Ja tomēr gribam turpināt stratēģiski domāt par ekotūrismu, tad jāņem vērā, ka tas ir abpusgriezīgs zobens. Dabas aizsardzības iestāžu noteiktās aizsargājamās teritorijas, kurās sastopama vērtīgā daba, ir tā pati vieta, ko sabiedrība uztver kā savvaļu. Vislielākā ārvalstu un arī pašmāju ceļotāju uzmanība tiek pievērsta tieši šādām vietām – nacionālajiem parkiem un citām "Natura 2000" teritorijām. Tātad, no vienas puses, valsts, pašvaldību, dabas aizsardzības iestādes aicina apmeklētājus uz aizsargājamām dabas teritorijām un veicina dabas tūrisma attīstību, no otras, pārlieku intensīvs tūrisms šīs teritorijas apdraud un dabas teritoriju izmantošana ir arvien stingrāk jāregulē.
Kovida pandēmijas laikā Latvijas daba piedzīvoja pirmo plaši izskanējušo pārtūrisma gadījumu, kad ļaužu masas, kas apmeklēja Līču-Laņģu klinšu pārgājienu maršrutu, izraisīja zemes eroziju, kā rezultātā iebruka takas posms. Pēdējos gados saasinās diskusijas par laivošanas ierobežojumiem atsevišķu upju deltās putnu ligzdošanas dēļ, kā arī tiek ierobežots apmeklētāju skaits aizsargājamās dabas teritorijās.
Viens no mūsdienu slavenākajiem ekotūrisma kritiķiem antropologs Roberts Flečers norāda, ka ceļošana ir ļoti nozīmīga tajā, kā sociālās šķiras pozicionē sevi attiecībā cita pret citu [9]. Ekotūristi tiek uztverti kā vidusslāņa pārstāvji, kas var atļauties dārgākus ceļojumus, tie ir cilvēki brieduma gados, ar stabilu karjeru. Līdzās šiem ekotūristiem tiek nošķirti arī tā dēvētie egotūristi, kuriem nav tik daudz resursu un kuri dodas ceļojumos tuvāk neskartai dabai, meklējot autentisku un unikālu pieredzi. Taču šāda ceļošanas pieeja nereti ir kaitnieciska dabai un nenes pienācīgu labumu vietējām kopienām.
Bez stratēģijas
Latvija ir fokusēti domājusi par dabas tūrisma attīstību, un uz to īslaicīgi bijusi vērsta arī tūrisma politika. Pēc pirmajiem ne sevišķi veiksmīgajiem tūrisma kampaņu mēģinājumiem ("Latvija – zeme kas dzied" un citas) 2010. gadā Latvijas tūrisma politikas veidotāji pārsteidza pasauli ar saukli "Latvia: Best enjoyed slowly" ("Latvija. Vislabāk baudīt lēnām"). Lēnā tūrisma kustība, kas sevī ietver arī ekotūrismu, bija aizsākusies Itālijā, izaugusi no labāk zināmās slow food iniciatīvas, un ap to laiku jau bija izveidojusies Lēno pilsētu apvienība (CITTASLOW). Taču tieši Latvija bija pirmā, kas to iemiesoja nacionālā tēla komunikācijā. Tas bija laikmetīgs un trāpīgs sauklis, kurš saskanēja ar sabiedrības priekšstatu par Latvijas dabas vērtībām un to potenciālu un kuru apskauda pat kaimiņi igauņi.
Sauklis būtu lieliski darbojies vēl 50 gadus, jo ietvēra gan dabu un kultūru, kura baudāma pacietīgi, gan cieņu pret vietējiem cilvēkiem, viņu mājām un darbu. Turklāt tas pozicionēja Latviju kā ilgāka ceļojuma galamērķi, kurš neaprobežojas tikai ar Rīgu, Siguldu un Jūrmalu. Latvijas tūrisma saukli atzinīgi novērtēja arī ārpus valsts – 2011. gadā pasaules lielākā tūrisma ceļvežu izdevēja "Lonely Planet" rīkotajā aptaujā tas pārliecinoši ieņēma pirmo vietu. Arī vietējā tūrisma nozare tēlu uztvēra pozitīvi, jo īpaši tūrisma speciālisti un uzņēmēji reģionos, kuri saredzēja tajā savu vietu un iespējas.
Taču, TAVA apvienojot ar LIAA, šis izrāviens pazuda – tūrismam piešķīra LIAA izmantoto "Magnetic Latvia" brošu, likvidējot "Best enjoyed slowly", kas neatbilda Rīgas un investīciju piesaistes dinamiskumam. Nu jau trīs gadus Latvijas tūrisma nozare darbojas bez pilnvērtīgas nacionālas stratēģijas, jo esošā ir orientēta tikai uz atbalstu lieliem pasākumiem un tūrisma nozares eksportspējas kāpināšanu.
Tūrisma galvenais mērķis ir kalpot vietējām kopienām, uzlabojot to dzīves kvalitāti. Mērķtiecīgi un laikmetīgi organizēts lēnais tūrisms, kurš sevī ietver arī ekotūrismu, ļauj stiprināt ne tikai lauku, bet arī pilsētu kopienas. Lēnums veicina izpratni un līdzdalību ilgtspējas izaicinājumu pārvarēšanā un ļauj aptvert, ka attīstība var būt arī lēna un apzināta. Lēnais tūrisms ļauj dabai un cilvēkiem no resursa pārtapt par mediju un līdzvērtīgi pretoties pārpatēriņam un hiperkomercializācijai. Lēnā tūrisma filozofija fokusējas uz starpdisciplināru un radošu pieeju tūrisma produktu radīšanā, iesaistot vietējās kopienas, rada jēgpilnu pieredzi un ļauj nobremzēt un izkliedēt ārzemju tūrisma plūsmas, kuras šobrīd ir koncentrētas Rīgā. Lēnais tūrisms padarītu Latvijas tūrisma produktus pievilcīgākus vietējiem iedzīvotājiem. Vai lēnums un klusums ir tas, kas pasaulei nepieciešams? Iespējams, Ginta Zilbaloža animācijas filma "Straume" ir atbilde uz šo jautājumu.
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
[1] Schwartz K. Z. S. The Occupation of Beauty: Imagining Nature and Nation in Latvia // East European Politics and Societies. Thousand Oaks: SAGE Publishing, 2007. Vol. 21. No. 2. P. 281–282.
[2] Raksts tika publicēts izdevumā "Literatūra un Māksla". Par šī raksta ietekmi sīkāk lasīt "Satori" sērijas "Latvijas mediju arheoloģija" rakstā "Latvijas mediju arheoloģija: dumpis", https://satori.lv/article/latvijas-mediju-arheologija-dumpis
[3] Malloy, Tove H. (2009). Minority Environmentalism and Eco-nationalism in the Baltics: Green Citizenship in the making? Journal of Baltic Studies. 40 (3): 375–395.
[4] Travel and Tourism Development Index 2024, https://www.weforum.org/publications/travel-tourism-development-index-2024/
[5] Maijā tūristu mītnēs par 13,2 % vairāk viesu nekā pirms gada, Oficiālās statistikas portāls, 2024. gada 15. jūlijs, https://stat.gov.lv/lv/statistikas-temas/noz/turisms/preses-relizes/20904-latvijas-viesnicu-un-citu-turisma-mitnu-darbibas
[6] Turpat.
[7] Schwartz, K. (2006) Nature and national identity after communism: globalizing the ethnoscape. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.
[8] Cimdiņa, Agnese, Raubiško, Ieva. (2012) Cilvēks un darbs Latvijas laukos/ Sociālantropoloģisks skatījums. Rīga: Zinātne, 154. lpp.
[9] West, Paige, Igoe, James, Brockington, Dan (2008). Parks and Peoples: The Social Impact of Protected Areas. Annual Review of Anthropology 20, 262.
0