Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.
Latvijas ilgtspējīgas attīstības stratēģijā lasāms: "Kultūra nosaka pamatu tam, kas mēs esam un kas gribam būt. Kopīgs kultūras mantojums, valoda, tradīcijas un vērtību izpratne ir galvenie komponenti, kas nodrošina piederības izjūtu noteiktai kopienai un veicina sabiedrības saliedētību. Plašā nozīmē kultūra ir vērtību sistēma, kas ir identitātes un indivīda, kopienas, nācijas dzīvesveida pamatā. Vienlaikus kultūra ir arī mehānisms šo vērtību veidošanai, analīzei un nodošanai tālāk, veidojot Latvijas kultūras telpas ilgtspēju." [1]
Citātā ietvertās tēzes raksturo pārlaicīgums un cildenums, kas piestāv nācijas identitātes naratīvam. Tomēr kā mūsdienu kontekstā izprotam kopīgo kultūras mantojumu, noteiktas kopienas un nāciju? Vai mūsu lielo identitāti veido vairākas mazās identitātes? Ne mantojuma, ne kopienas jēdzieni nav viennozīmīgi, turklāt atrodas mijiedarbē – bez kopienas nebūtu mantojuma un otrādi. Galu galā kultūras mantojums ir jāidentificē, jāsaglabā un jāinterpretē, tas kādam pieder, kāds to kopj un rod tajā sevi.
Latvijas attīstības stratēģijā definēts arī kultūras kapitāls: "Mūsu galvenais kapitāls ir cilvēki – viņu spējas, zināšanas un talanti. Mūsu kapitāls ir Latvijas daba, vide un telpa. Arī kultūras mantojums un radošums, spēja sadarboties un kopā izdarīt to, ko nav iespējams paveikt katram atsevišķi, ir mūsu kapitāls un izaugsmes resurss." [2] Padziļināti pētot šīs tēmas, iespējams nonākt pie dzīviem identitātes naratīviem, identificēt kopienas jeb vietas identitātes vēstnešus, kā arī atklāt katrai auditorijai būtiskās nozīmju dimensijas.
Visspilgtāk kultūras mantojuma koncentrātu izbaudām reizi piecos gados, Dziesmu un deju svētkos, kas jau pusotru gadsimtu stiprina latviešu nācijas pašapziņu un identitāti. 2003. gadā Dziesmu un deju svētku tradīcija tika iekļauta UNESCO Cilvēces mutvārdu un nemateriālā kultūras mantojuma meistardarbu sarakstā. Svētki, tradīcijas un to iedibināšana nošķir ikdienu no īpašā, piešķirot tam godājama notikuma statusu un noteiktu sekulāru svētumu [3]. Tieši svētki, rituāli un paražas kā nemateriālā kultūras mantojuma izpausmes [4] ir emocionāli iesaistoša telpa kopienas vienotības stiprināšanai pat tad, ja iesaistītajiem nav vienotas izpratnes par to, kas un kāpēc jāsvin. Šādi arī veidojas nāciju zīmoli – visbiežāk pateicoties harismātiskām personībām, emocionāli uzlādētai kopienai un kultūras mantojumam, kas sniedz vienojošu identitātes naratīvu bāzi un intuitīvi nešaubīgu atbildi uz jautājumu: "Kas mēs esam?"
"Mēs esam bagāta tauta, jo daudz esam saņēmuši mantojumā. Mēs esam skaista tauta, jo mantojums ir ticis gadu simtos un tūkstošos sijāts un vētīts," [5] skan fragments no eksprezidentes Vairas Vīķes-Freibergas atmiņā paliekošās runas Dziesmu un deju svētku noslēgumā pirms 24 gadiem. Taču šī raksta kontekstā būtiskāka tēze ir šī: "[..] mums ir savas sprieduma tiesības un spējas, mums ir tā izdevība un pienākums atsijāt no pagātnes to, kas mums derīgs, kas mums lieti noder, kas mūsu sirdīm patīk." [6] Tas ir vēstījums par kopienas līdzdalības praksi, īpaši kultūras līdzdalību, kas ir viena no politikas veidošanas demokratizācijas izpausmēm – sabiedrības iesaiste kultūrpolitikas veidošanā vietējā mērogā, līdzdalīgas pārvaldības formas kultūras mantojuma saglabāšanā un attīstīšanā. UNESCO Konvencija identificē nemateriālo kultūras mantojumu kā prakses, reprezentācijas, izpausmes un zināšanas, kas sniedz kopienām identitātes un nepārtrauktības sajūtu, stiprinot to nozīmi identitātes konstruēšanā.
Vairumā gadījumu vietu zīmolvedība sākas ar jautājumiem – kā mēs izskatīsimies, kā mēs konkurēsim, kā mēs demonstrēsim savu unikalitāti ārējai auditorijai? Tomēr zīmols nav tikai ārēja reprezentācija, bet arī iekšējās identitātes veidotājs. Nācijas zīmols kā terapeitisks process palīdz izprast un saskaņot vietējo vērtību sistēmu un noticēt nākotnes attīstības vīzijai. Teorijā kopienas zīmolvedība ir raksturota kā pieeja, kurā vietas zīmols tiek uztverts par sociālu attiecību centru, ap kuru veidojas ģeogrāfiski nesaistīta patērētāju kopiena, kuras locekļus vieno kopīgas vērtības, normas un emocionāla piederības izjūta citam pret citu. Kopiena ne tikai stiprina attiecības starp zīmolu un tā patērētāju, tostarp sevi, bet arī rada kolektīvu sociālo identitāti [7]. Tomēr, lai pielietotu kopienas zīmolvedības praksi nācijas identitātes projektu īstenošanā, svarīgi uzturēt ne tikai vietai raksturīgās identitātes izpausmes, bet arī kopienas kompetenci un spēju pašai noteikt, "kas mēs esam". Pašnoteikta vietas identitātes veidošana lielā mērā ir atkarīga no izpratnes, ka vienas nācijas ietvaros mūs veido dažādas identitātes – etniskā, reģionālā, vietējā un personīgā.
Pētot to nāciju zīmolus, kuros kultūras mantojums izmantots kā unikāls resurss (piemēram, Dānijas, Norvēģijas, Zviedrijas, Igaunijas un Jaunzēlandes), un to komunikāciju, redzams, ka zīmolu solījums ir primāri saistīts ar kopienas identitātes stiprināšanu, autentisku vērtību atklāšanu, kas iet roku rokā ar kultūras mantojumu un mūsdienīgu komunikāciju. Minēto nāciju zīmolos dominē iekļaujošas un ilgtspējīgas valsts identitātes naratīvi, kas piesaista uzmanību globālā mērogā, vienlaikus balstoties dziļi vietējās autentiskās vērtībās. Galvenie uzsvari – pirmkārt, valsts teritorijas jeb vietas fiziskais veidols, nebaidoties arī atzīt teritorijas nelielo izmēru, otrkārt, atšķirīgais un daudzpusīgais un, treškārt, inovācijas, viedās tehnoloģijas un digitalizācija, bet pāri visam – mantojums kā kopienas piederības izjūtas resurss. Jaunzēlandes zīmola stāsts, kas tika publicēts 2013. gadā, balstās Jaunzēlandes pirmiedzīvotāju – maoru – kultūras mantojuma vērtībās, un zīmola pamatvērtības attēlotas kā kōkiri (maoru valodas vārds, kas apzīmē rīcību, kustību uz priekšu vai iniciatīvu, bieži tieši ar kultūras un kopienas attīstības nozīmi). Jaunzēlandes zīmola solījums: "Care for people and connection to place drives our ingenuity!" ('Rūpes par cilvēkiem un saikne ar vietu ir mūsu atjautības dzinulis!') [8] Savukārt Norvēģijas zīmola stāsts ir balstīts tēzē: "Our heritage shows us that we’re stronger together." ('Mūsu mantojums mums rāda, ka kopā esam stiprāki.') [9]
Kāpēc jau atpazīstamas un ekonomiski spēcīgas valstis pievēršas kopienas stiprināšanai un zīmolvedībai, izmantojot kultūras mantojumu? Viens no būtiskākajiem ieguvumiem ir tas, ka kopienas zīmolvedība palīdz savienot tradicionālās kultūras formas ar mūsdienīgām pieejām. Kultūras mantojums piedāvā ļoti daudzpusīgu un bagātīgu saturu un palīdz noenkurot vietas identitāti vietējo kopienu apziņā, savukārt ārējai auditorijai veido priekšstatu par autentiskām vērtībām, kuras ir sarežģīti imitēt.
Lokālais un globālais – harmonijā
Vietas identitātes meklējumos kultūras mantojums kļūst par tiltu starp vietējo un globālo, starp to, kas esam, un to, kā vēlamies tikt redzēti. Dažus gadus pirms administratīvi teritoriālās reformas stāšanās spēkā, 2019. gadā, es pievērsos Latvijas pilsētu zīmolu identitāšu naratīvu pētniecībai. Tas man ļāva ieskatīties kultūras mantojuma interpretācijā un vietas identitātes veidošanas izaicinājumos, ko spilgti ilustrē šis fragments no manas intervijas: "Kultūras mantojumam ir vajadzīga dzīvināšana [..] Vietas zīmols var kalpot par izzinošu instrumentu, procesu vietējiem. Iedot iemeslu izzināt un pašiem apzināties kultūras nemateriālās vērtības. Problēma ir mūsu pašu relatīvi trauslajā pašapziņā, mēs to [kultūras mantojumu] slavējam svētkos, kultūras namos, tam speciāli paredzētā vietā, citā laikā mēs raustāmies, ka ieliks zīmolā to, degradēs. Nemateriālā kultūras mantojuma tēmai ir potenciāls un dominējoša loma zīmola stāstā, bet viss ir atkarīgs no vietējās noskaņas, kas ir svarīga komponente un grūti tulkojama. Atkarībā no mērķauditorijas, [tā] bieži veicina iestrēgšanu pagātnē, nevis meklējumu uz turpinājumu." [10] Vai var izvairīties no kultūras mantojuma dekorativitātes vietas identitātes kontekstā, izglītoties un rast jēgpilnu kultūras mantojuma pielietojumu vietas zīmolvedībā?
Sēlijas vēsturiskās zemes vietējā kopiena ir kopienas zīmolvedības pionieri, kas spēj apvienot teju neiespējamo – vienlaikus stiprinot vietējo kopienu identitāti, attīstīt un veidot arī reģionālo identitāti. Šī procesa centrā atrodas kopienu sadarbības tīkls "Sēlijas salas", ko veido nevalstisko organizāciju pārstāvji – komanda, kas izstrādājusi "Sēlijas zemes zīmolu" [11]. Vietas identitātes konstruēšana ir balstīta vietējo kopienu identitātes izpētē, īpaša nozīme ir nemateriālajam kultūras mantojumam. Vietas identitātes projekti noris divos virzienos – lokāla vietējo kopienu vietas izjūtas stiprināšana (salas jeb mazās, atšķirīgās kultūrtelpas ar savu unikālo kultūras mantojumu) un reģionālās identitātes apziņas stiprināšana jeb Sēlijas vēsturiskās zemes identitātes veidošana. Kopienas identitātes centrālais tēls ir sēļu cilts ideja. Tā ir kopiena, kas nav ierobežota laikā un savieno pagātnes diskursu – Sēlijas kultūrvēsturisko atsauci uz etnosu (sēļiem) – ar šodienu. Sauklis "Šeit dzīvo sēļu cilts" ir vēstījums, kas atspoguļo piederības izjūtu kopienai un vietai, reizē uzsverot atšķirības: "Mēs visi kopā piederam pie vienas cilts, mēs esam sēļu cilts, bet katram mums ir citāds musturs. Tā ir tā Sēlijas specifika, mēs saprotam ar katru gadu vairāk, ka to nevajag nekādā gadījumā zaudēt, tas atšķirīgums ir vienojošais. Tas, ka tie musturīši ir tik dažādi, bet mēs visi esam sēļi. Nav jāsaka, ka mēs visi esam ļoti vienādi. Nu mēs varam atļauties būt katrs citāds." [12] Sēlijas zīmola projekts parāda, kā, iesaistoties vietējām kopienām, tiek radīti identitātes simboli un pieredze, veidota vietas identitātes telpa, nebaidoties no atšķirīgā demonstrēšanas.
Latvijas valsts simtgades svētki, līdz šim vērienīgākā nācijvalsts pastāvēšanas atzīmēšana, ir ne tikai kultūras mantojums, bet arī vienīgā valsts tēla ilgtermiņa veidošanas stratēģija, kas ietvēra piederības izjūtas stiprināšanu, līdzdalīgu svētku satura veidošanu un kopīgus vēstījumus ārējai auditorijai. Svētku veidošanā iesaistījās aptuveni 680 tūkstoši Latvijas iedzīvotāju [13]. Valsts svētku programmas īstenošana nebūtu iespējama bez plašiem finansējuma avotiem iesaistītajām pusēm, lai īstenotu kvalitatīvu, mākslinieciski augstvērtīgu un jēgpilnu kultūras programmu, kā arī lai sasniegtu pēc iespējas lielāku iekšējo un ārējo auditoriju. Vienlaikus Latvijas simtgades svētki ir piemērs nācijas zīmolvedībai ar kopienas iesaisti.
Jebkuru kultūras fenomenu, tostarp valsts svētkus, var analizēt kā politisku rituālu, kas atklāj zināmas kopsakarības, kuras raksturīgas nācijas zīmolvedībai mūsdienās. Pirmkārt, izpratne par nācijām mainās, tās vairs nav homogēnas, un aizvien spilgtāk izpaužas individuālisms, dažādu identitāšu līdzāspastāvēšana, arī konfliktējošas vēstures interpretācijas, ko pašai sabiedrībai nav viegli pieņemt. Nācijas kultūras mantojuma kopšanai ir noteikta nozīme, tā ir beznosacījumu mīlestības izpausme (īpaši nozīmīgos svētkos), un tās jēga ir stiprināt visas sabiedrības vienotību un uzticību valstij. Vienlaikus nevar automātiski pieņemt, ka tautas kultūras mantojums ir nemainīgs, iekapsulēts laikā, jo ir nepieciešams piedāvāt aktuālus identitātes naratīvus. Otrkārt, izpratne, ka vienas nācijvalsts teritorijā dzīvo un mijiedarbojas dažādu etnisko kultūru pārstāvji, reģionālo un vietējo identitāti nesošas kopienas, ir kļuvusi pašsaprotama. Bet to ir būtiski ņemt vērā brīdī, kad jāattīsta nācijas zīmola ideja, kurā dominē vienojoši kultūras identitātes simboli un naratīvi. Piemēram, Latvijas simtgades sauklis "ES ESMU LATVIJA" ietver personīgu atbildību un pievērš uzmanību identitātes daudzpusībai.
Kopienas identitātes veidošana, ietverot kultūras mantojumu kā resursu vietas identitātes apziņas attīstībā, ir iedarbīgs instruments gan iekšējai piederības stiprināšanai, gan ārējā priekšstata veidošanai par nācijas kultūras unikalitāti.
[1] Ministru kabinets. Latvijas ilgtspējīgas attīstības stratēģija līdz 2030. gadam. Pieejams: https://www.mk.gov.lv/lv/latvijas-ilgtspejigas-attistibas-strategija?utm_source=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
[2] Ministru kabinets. Latvijas ilgtspējīgas attīstības stratēģija līdz 2030. gadam. Pieejams: https://www.mk.gov.lv/lv/latvijas-ilgtspejigas-attistibas-strategija?utm_source=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F
[3] Elgenius, G. (2007). The Appeal of Nationhood: Celebrating and Commemorating the Nation. In Young, Zuelow and Sturm (eds.) Nationalism in a Global Era: The Persistence of Nations. London: Routledge.
[4] 2003. gada UNESCO Konvencija par nemateriālā kultūras mantojuma saglabāšanu.
[5] Latvijas Valsts prezidents. Valsts prezidentes Vairas Vīķes-Freibergas (1999–2007) runa Dziesmu svētku noslēguma koncertā Mežaparka Lielajā estrādē 2001. gada 29. jūlijā. Pieejams: https://www.president.lv/lv/jaunums/valsts-prezidentes-runa-dziesmu-svetku-nosleguma-koncerta-mezaparka-lielaja-estrad
[6] Latvijas Valsts prezidents. Valsts prezidentes Vairas Vīķes-Freibergas (1999–2007) runa Dziesmu svētku noslēguma koncertā Mežaparka Lielajā estrādē 2001. gada 29. jūlijā. Pieejams: https://www.president.lv/lv/jaunums/valsts-prezidentes-runa-dziesmu-svetku-nosleguma-koncerta-mezaparka-lielaja-estrad
[7] Constantin, Valentina & Platon, Otilia & Orzan, Gheorghe. (2014). Brand Community Formation: A Critical Review . Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2. 123–131. 10.29302/oeconomica.2014.16.2.10.
[8] New Zealand story. Pieejams: https://www.nzstory.govt.nz/brand-new-zealand
[9] Norvēģijas zīmols. Pieejams: https://businessnorway.com/for-norwegian-businesses/brand-norway
[10] Lolitas Ozoliņas pētījuma materiāls, citāts no intervijas ar zīmolvedības ekspertu 2019. gadā.
[11] Sēlijas zemes zīmols. Pieejams: https://selija.com/wp-content/uploads/2024/07/Selijas_Zemes_zimols_LAV.pdf
[12] Lolitas Ozoliņas promocijas darbs "Nemateriālā kultūras mantojuma kopienu loma vietas identitātes konstruēšanā un reprezentācijā. Sēlijas vēsturiskās zemes piemērs". Pieejams: https://drive.google.com/file/d/1os_LvSD3ia8NcIU8RbcMAYJzfDCK4QXA/view
[13] Valsts kanceleja. (2021) Latvijas valsts simtgades programmas īstenošanas ietekmes izvērtējums par periodu no 2019. gada 1. janvāra līdz 2021. gada 1. decembrim. Īstenotāji – personu apvienība: Latvijas Kultūras akadēmija, SIA "Analītisko pētījumu un stratēģiju laboratorija".
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
0