Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.
Lai gan biznesa videi raksturīgās zīmolvedības attiecināšana uz valstīm ir samērā nesens fenomens, valsts tēls izsenis bijis būtisks instruments starptautisko attiecību veidošanā. Aukstā kara laikā ASV un PSRS pretstāve izpaudās ne tikai kā bruņošanās sacensība un pastarpināti militārie konflikti. Tā bija arī cīņa par tā saukto maigo varu un ietekmi pasaulē, jo īpaši nesen neatkarību ieguvušajās valstīs Āfrikā un Āzijā. Vjetnamas kara laikā ASV prezidents Lindons Džonsons uzsvēra, ka uzvara militārajā konfliktā būs galīga tikai tad, ja ASV izdosies iekarot Vjetnamas iedzīvotāju prātus un sirdis [1]. Viņa priekštecis Džons Kenedijs līdzīgos nolūkos bija izveidojis šobrīd Donalda Trampa apkaroto Amerikas Savienoto Valstu Starptautiskās attīstības aģentūru (United States Agency for International Development, USAID). Šī institūcija, kuras primārais uzdevums ir humānās palīdzības sniegšana un dažādu attīstības projektu finansēšana ārvalstīs, vēsturiski ir bijusi viena no ASV starptautiskā tēla veidošanas un ASV maigās varas instrumentiem.
Valsts zīmols, maigā vara un publiskā diplomātija ir dažādi koncepti ar līdzīgu nozīmi. Tie ir rīki, kas līdztekus tradicionālajai diplomātijai, militārajai un ekonomiskajai varai palīdz valstīm sasniegt savus mērķus starptautiskajā arēnā, veidojot starptautisko sabiedrību uzrunājošu valsts tēlu. Valstu mērķi, kā zināms, ir atkarīgi no to izmēra un statusa starptautisko attiecību hierarhijā: ja lielvalstis var veltīt laiku savas ietekmes stiprināšanai, tad mazas valstis vispirms fokusējas uz suverenitātes nosargāšanu.
Tieši tāpat arī lielvalstu un mazāku valstu iespējas zīmolvedībā vai valsts tēla veidošanā ir atšķirīgas. Analizējot Norvēģijas situāciju, pētnieki Marks Leonards un Endrjū Smols atzīmējuši: "Lielām valstīm, piemēram, Amerikas Savienotajām Valstīm, Apvienotajai Karalistei vai Ķīnai, publiskā diplomātija galvenokārt ir vērsta uz tēla maiņu un "pārpozicionēšanu", taču Norvēģijas galvenā publiskās diplomātijas problēma ir neredzamība." [2]
Šim skatījumam var piekrist, taču ne visas mazās valstis ir vienlīdz neredzamas vai atrodas vienlīdz sarežģītā situācijā. Norvēģija patiešām reti nonāk starptautisko ziņu uzmanības centrā, bet tās starptautiskais tēls ir cieši piesaistīts veiksmīgajam Ziemeļvalstu zīmolam.
Latvijas situācija pēc neatkarības atgūšanas un lielā mērā vēl šodien ir daudz sarežģītāka. Tāpat kā pārējām reiz PSRS pakļautībā bijušajām zemēm, tai ir bijis ne tikai jāstrādā pie pozitīvas redzamības gūšanas starptautiskajā arēnā, bet arī jācenšas dzēst no malas uzspiesto "bijušās padomju republikas" zīmogu. Ideja par Latviju kā postpadomju valsti ir dziļā pretrunā ar Latvijas (līdzīgi kā Lietuvas un Igaunijas) nacionālās identitātes meta-naratīvu: trīs Baltijas valstis un to sabiedrības sevi redz kā starpkaru perioda neatkarīgo valstu turpinājumu, nevis kā daļu no padomju mantojuma definēta reģiona.
Latvijā padomju mantojumu pārsvarā piesauc, vēršoties pret dažādām mūsdienu nebūšanām un tās interpretējot kā padomju periodā internalizētu normu un paradumu izpausmes. Tikmēr starptautiski "postpadomju" zīmogs labākajā gadījumā tiek uztverts kā piederība nabadzīgam un smieklīgam, boratu apdzīvotam stereotipu reģionam, bet sliktākajā – kā pienākums ierobežot nacionālo suverenitāti, lai apmierinātu Krievijas vēlmes pēc lielvaras statusa un ietekmes zonām.
Iestāšanās Eiropas Savienībā un NATO ir palīdzējusi Baltijas valstīm vismaz daļēji atbrīvoties no "bijušās Padomju Savienības" tēla. Tajā pašā laikā līdz ar integrāciju Eiropas un transatlantiskajās struktūrās kļuva skaidrs, ka padomju periodam tomēr ir būtiska nozīme mūsu pasaules skatījumā un attiecībās ar sabiedrotajiem.
Pirmkārt, tas ietekmē veidu, kā uztveram vēsturi. Atcerēsimies gan Latvijas naivo pārsteigumu par to, ka Waffen-SS leģioni Eiropā netiek uztverti pozitīvi, gan tikpat naivo Rietumu neizpratni par to, kāpēc 9. maija svinības Baltijā izraisa negatīvu rezonansi.
Otrkārt, tas ietekmē veidu, kā uztveram Krieviju. Līdz pat pilna mēroga iebrukumam Ukrainā 2022. gada 24. februārī Baltija un bieži vien arī Polija tika uzskatītas par pārāk kritiskām pret savu austrumu kaimiņu. Tā teikt, par pārāk traumētām, emocionālām un ar vēsturi apsēstām, lai spētu objektīvi analizēt Maskavas nolūkus un plānus.
Šī, protams, nekādā ziņā nebija tikai Latvijas vai Baltijas problēma. Kā savā – jau pēc Krievijas pilna mēroga iebrukuma Ukrainā publicētajā – rakstā norāda čehu, ukraiņu un kazahu pētnieces Terēza Hendla, Olga Burļuka, Mila O’Salivana un Aizāda Aristanbeka, gan Rietumu politiķi, gan akadēmiķi gadiem ir nodarbojušies ar tā saukto westsplaining [3].
Vārds "westsplaining" ir saliktenis, kas veidots no angļu vārdiem "West" (Rietumi) un "explaining" (skaidrošana). Tas apzīmē situāciju, kad Rietumeiropas un ASV mēģinājumi skaidrot notikumus, politiku vai situācijas Austrumeiropā vai Globālajos dienvidos tiek veikti no savas – Rietumu – perspektīvas, bieži vien ignorējot vai pat noniecinot vietējo ekspertīzi un pieredzi un koncentrējoties uz Krievijas, nevis lokālo aktoru rīcībspēju.
Pēc 2022. gada 24. februāra šī attieksme pakāpeniski ir sākusi mainīties gan akadēmiskajā vidē, gan politikā. Akadēmiķi un žurnālisti publicē rakstus un grāmatas, tiecoties rast atbildes uz jautājumu, kāpēc Rietumi kļūdījās savā Krievijas analīzē [4]. Augsta ranga politiķi pauž nožēlu par to, ka Baltijas, Centrālās un Austrumeiropas brīdinājumi par Krievijas agresīvo dabu netika uzklausīti. "Mums vajadzēja ieklausīties balsīs mūsu Savienības iekšienē – Polijā, Baltijā un visā Centrāleiropā un Austrumeiropā," 2022. gada septembrī norādīja Eiropas Komisijas prezidente Urzula fon der Leiena, piebilstot, ka "viņi mums jau gadiem ir teikuši, ka Putins neapstāsies" [5].
Pāris mēnešu laikā emocionālā un pret Krieviju neobjektīvā Baltijas valstu tēla vietā radās Baltijas kā vēsturiskās pieredzes bagātas Krievijas ekspertes tēls. Pēkšņi izrādījās, ka tā sauktais padomju mantojums nav tikai problēmas, sāpes un kauns, bet arī pieredze un zināšanas.
Baltijas valstu politiķi ir veiksmīgi izmantojuši šo iespēju logu, lai stiprinātu savu ietekmi Eiropā un veicinātu Eiropas atbalstu Ukrainai. Tomēr ir ļoti svarīgi, lai katra Baltijas valsts atsevišķi un visas trīs kopā spētu nostiprināt šo eksperta zīmolu ilgtermiņā. To daļēji var panākt, strādājot pie apzinātas un uz šo tēlu mērķētas zīmolvedības. Taču ilgtermiņā ekspertīze nevar būt tikai zīmols vai reklāmas sauklis – tai jābalstās zināšanās un pētniecībā.
Lai cik glaimojošs mums būtu šībrīža eksperta tēls, ekspertīze nav tas pats, kas laba, vēsturiskajā pieredzē balstīta intuīcija. Un, lai cik nepatīkami to būtu atzīt, mēs labi zinām, ka arī Latvija savās attiecībās ar Krieviju ir pieļāvusi nopietnas kļūdas. Arī mums bija jāpiedzīvo Krievijas iebrukumi Gruzijā un Ukrainā, lai pakāpeniski sāktu atbrīvoties no Krievijas gāzes atkarības, palielinātu aizsardzības budžetu un pārtrauktu tirgot uzturēšanās atļaujas. Citiem vārdiem sakot, Baltijas un Latvijas ilūzijas par mierīgu līdzāspastāvēšanu ar Krieviju sabruka ātrāk nekā Rietumos, taču arī mūsu "ekspertīze" ir bijusi kļūdaina.
Latvijai, tāpat kā pārējai Baltijai un citām tautām, kas bijušas PSRS impērijas sastāvā, patiešām ir vieglāk izprast Krievijas pagātni, tagadni un nākotni. Taču šī spēja ir ilgtermiņā kopjams potenciāls, kas prasa ieguldījumus sociālajās un humanitārajās zinātnēs, pētniecībā un izglītībā. Turklāt mūsu ekspertīze nedrīkst aprobežoties tikai ar Krievijas plānu un spēju analīzi. Latvijā katastrofāli trūkst zināšanu par valstīm un reģioniem, kuriem nākotnē būs svarīga nozīme Krievijas neoimperiālisma sabrukumā vai pieaugumā, – Centrālāziju, Gruziju, Baltkrieviju, Poliju, Ungāriju utt. Par Ukrainu šodien zinām vairāk nekā pirms desmit gadiem, taču cik daudzi politikas eksperti Latvijā patiešām pārzina šīs valsts vēsturi, politiku, sociālo struktūru un kultūru?
Tāpat jāvaicā, kāds ir Latvijas reālais ieguldījums zināšanu radīšanā un sabiedrības izglītošanā. Šobrīd Latvija līdz ar Rumāniju un Bulgāriju ierindojas starp tām Eiropas Savienības dalībvalstīm, kuras pētniecībā un attīstībā iegulda vismazāk [6]. Savukārt augstākās izglītības finansējums, kas 2025. gadā ir 193 miljoni eiro, joprojām atrodas zem 2008. gada līmeņa [7]. Salīdzinājumam: Igaunija izglītībai 2025. gadā plāno piešķirt vairāk nekā 299 miljonus eiro, bet Lietuva – vairāk nekā 554 miljonus eiro [8].
Mēs, protams, varētu teikt, ka mūsu patiesās zināšanas un kļūdas ir iekšēja problēma, kamēr valsts tēls ir ārpolitikas vajadzībām lietojams instruments, kam ar realitāti ir maz sakara. Taču ilgtermiņā Latvija nevarēs nedz uzturēt eksperta zīmolu, nedz izdzīvot Krievijai kaimiņos, neattīstot nopietnu pētniecību un stipru izglītības sistēmu, kas piedāvā drošticamas zināšanas par pasauli un reģionu, kurā atrodamies. Citiem vārdiem sakot, maigā vara nav tas pats, kas tukša propaganda. Kā jau minēts, Aukstā kara gados ASV par sirdīm un prātiem cīnījās ne tikai ar vārdiem, bet arī ar darbiem, veidojot jaunattīstības valstīm domātas palīdzības programmas. Tieši tāpat arī Latvija un Baltija nevar cerēt nostiprināt savu ietekmi, tikai runājot par savu ekspertīzi Krievijas jautājumos, bet to neattīstot.
Ļoti iespējams, jau pavisam drīz Baltijas valstīm būs jāpārliecina mūsu tuvākie kaimiņi un citas NATO dalībvalstis, ka ieguldījums Baltijas aizsardzībā ir viņu interesēs – pat tad, ja uz ASV atbalstu vairs nevar paļauties. Lai to panāktu, mums būs jāturpina ieguldīt gan savā militārajā kapacitātē, gan savā spējā pārliecināt, piesaistīt un iedvest uzticību. Citiem vārdiem sakot, mums ir jāiegulda ne tikai tradicionālajos varas atribūtos, bet arī maigajā varā un to veidojošajos komponentos – valsts tēlā un zināšanās.
[1] Citāts "the ultimate victory will depend on the hearts and minds of the people who actually live out there" ir no Lindona Džonsona uzrunas "Texas Electric Cooperatives" vakariņās 1965. gada 4. maijā. Citāts ieguva plašu popularitāti pēc tam, kad tā daļa tika izmantota dokumentālās filmas "Sirdis un prāti" ("Hearts and Minds") nosaukumā. Filma ieguva Oskara balvu kā labākā dokumentālā filma 1975. gadā.
[2] Mark Leonard and Andrew Small, Norwegian Public Diplomacy, London: Foreign Policy Centre, 2003, 1
[3] Tereza Hendl et al., "(En)Countering Epistemic Imperialism: A Critique of ‘Westsplaining’ and Coloniality in Dominant Debates on Russia’s Invasion of Ukraine," Contemporary Security Policy 45, no. 2 (April 2, 2024): 171–209, https://doi.org/10.1080/13523260.2023.2288468.
[4] Sylvie Kauffmann, Les aveuglés: Comment Berlin et Paris ont laissé la voie libre à la Russie (Stock, 2023), Veli-Pekka Tynkkynen, How Europe Got Russia Wrong: Energy, Violence, and the Environment (Cheltenham, UK Northampton, MA: Edward Elgar Publishing, 2024).
[5] "We Should Have Listened to the Baltics on Putin, Says Ursula von Der Leyen," lrt.lt, September 14, 2022, https://www.lrt.lt/en/news-in-english/19/1779532/we-should-have-listened-to-the-baltics-on-putin-says-ursula-von-der-leyen.
[6] EUROSTAT, Government budget allocations for R&D (GBARD), https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Government_budget_allocations_for_R%26D_%28GBARD%29&utm
[7] Latvijas augstākās izglītības finansējums joprojām zem 2008. gada līmeņa. TVNET, 2025. gada 28. janvāris, https://www.tvnet.lv/8181244/latvijas-augstakas-izglitibas-finansejums-joprojam-zem-2008-gada-limena?utm
[8] Andris Teikmanis: Augstākās izglītības izaicinājumi 2025. gadā – no konkurētspējas līdz akadēmiskai brīvībai. Delfi, 2025. gada 8. janvāris, https://www.delfi.lv/898102/versijas/120056610/andris-teikmanis-augstakas-izglitibas-izaicinajumi-2025-gada-no-konkuretspejas-lidz-akademiskai-brivibai?utm
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
0