Par Latviju kā zīmolu esam ieraduši runāt tūrisma un valsts tēla kampaņu kontekstā, bet tam, kā par mums domā citi, ir daudz plašāka ietekme – tas nosaka arī to, kā par sevi domājam paši, turklāt Ukrainas piemērs rāda, ka draudīgā ģeopolitiskā situācijā pārliecinošs valsts tēls var būt izšķirošs tās pastāvēšanai. Cik pārdomāti veidots un kāds ir Latvijas zīmols? Ko cittautiešiem un sadarbības partneriem vēsta valsts tēls? Kā šis zīmols ietekmē mūsu domāšanu par sevi?
Uz šiem jautājumiem meklēsim atbildes publikāciju sērijā "Zīmols "Latvija"", kurā rakstos un podkāstos analizēsim Latvijas tēlu šobrīd un nesenā pagātnē. Sērijas redaktore – Rita Ruduša.
Ir tveicīgs vasaras vakars Itālijā. Džordžs Klūnijs un Džons Malkovičs, ērti iekārtojušies Klūnija villas dārzā Komo ezera krastā, malko tekilu, pīpē cigārus un spriež par dzīvi. Malkovičs saka: "Zini, vecīt, Eiropas ziemeļos ir tāda pilsēta Rīga ar ļoti radošiem un spējīgiem cilvēkiem, brīnišķīgu jūgenda un koka arhitektūru. Man tur tiešām ir iepaticies! Rīga varētu būt lieliska vieta filmēšanai." Klūnijs priecīgs atmet: "Laba doma! Tieši meklēju filmēšanas vietu jaunajam projektam! Noteikti iekļaušu Rīgu savā radarā. Vienīgi ceru, ka tur nevajadzēs pārāk daudz tekilas, lai sasildītos!"
Tā pati vieta un tie paši personāži pēc gada. Malkovičs vaicā Klūnijam: "Nu, kā sviežas? Kas jauns dzīvē?" Klūnijs apdomā un saka: "Paldies par ieteikumu apmeklēt Rīgu! Patiešām burvīga pilsēta un lieliski cilvēki. Bet ar lielāku projektu gan neiesaku tur strādāt. Viņiem patīk sīka birokrātija, bet mums nav laika gaidīt, tāpēc izvēlējāmies Tallinu."
Šāda saruna nekad nav notikusi, tā ir tikai mana fantāzija. Bet tieši šādās neformālās sarunās starp ietekmīgām personām nereti dzimst miljonu vērti projekti. Tālāk viss atkarīgs no apstākļiem. Daļa patiesības manā stāstā ir, jo Džordžs Klūnijs patiešām apsvēra Rīgu kā vietu savai nākamajai filmai, bet diemžēl birokrātijas dēļ izvēlējās to veidot Igaunijā, nevis Latvijā. Līdzīgi mums gar degunu ir aizgājis arī 20 miljonu vērts līgums ar filmu un TV seriālu straumēšanas platformu "Netfix" [1].
Šie nav vienīgie piemēri. Savulaik esam zaudējuši Eiropas institūcijas izveidi Latvijā, jo nespējām tikt galā ar izglītības jomas regulējumu, un citus naudas izteiksmē vērtīgus projektus. Kamēr bakstāmies birokrātiskās procedūrās un pārsūtām dokumentus no viena ierēdņa pie otra, mūsu kaimiņi rīkojas zibenīgi. Tāpēc regulāri lasām, ka jau kārtējā ārvalstu banka atvērusi filiāli Lietuvā [2], pie dienvidu kaimiņiem plaukst un zeļ zvanu centru bizness [3], bet Džordžs Klūnijs dod priekšroku Tallinai. Lai gan esam Baltijas viducī un Rīga ir lielākā pilsēta, ģeogrāfiskās priekšrocības nespējam izmantot savā labā. Vai tiešām mūsu zīmols ir sīka birokrātija?
Zīmols kā cepure
Latviešiem ir teiciens "neskati vīru no cepures", kas idejiski ir pareizs, taču ne vienmēr. Reizēm cepurei ir būtiska nozīme, ja vēlamies radīt atmiņā paliekošu pirmo iespaidu. Kas cilvēkam ir cepure, valstij – zīmols vai reputācija. Lai būtu globāls spēlētājs gan politiski, gan ekonomiski, piesaistītu investīcijas un tūristus, bez savas cepures neiztikt. Zīmolu var īpaši veidot un attīstīt, un var ļaut, lai tas veidojas dabīgi.
Šīs pārdomas gatavojot, aptvēru, ka bez Igaunijas "e-Estonia" [4] un Taizemes "The Land of Smiles" [5] nevienas citas valsts speciāli radītu zīmolu nevaru nosaukt. Rodas iespaids, ka valsts reputāciju veido ne tik daudz zīmolu kampaņas, cik tās ekonomiskā cepure – tas, kāda ir valsts attieksme pret saviem un ārvalstu uzņēmējiem, ko tā ražo un cik tā ir viesmīlīga. Spilgti mazo valstu zīmoli ir arī slavenības. Nenoliedzami lieliski Latvijas starptautiskās reputācijas un atpazīstamības veidotāji ir mūsu globālās superzvaignes: basketbolā (Kristaps Porziņģis), mūzikā – Gidons Krēmers, Mariss Jansons, Elīna Garanča –, baletā – Mihails Barišņikovs. Un tam nav vajadzīgas zīmolu kampaņas.
Ja tomēr zīmolu veido apzināti, tas nevar būt tikai skaists sauklis. Lai tas patiešām strādātu, zīmolam jābūt balstītam valsts vērtībās, sasniegumos un nākotnes plānos. Nav vērts maskēties krāšņā platmalē ar pāva spalvām, ja ārišķība nav mums raksturīga, jo drīzāk iemiesojam ziemeļniecisku atturīgumu un lakonismu. Labs piemērs ir mākslinieka Reiņa Pētersona veidotā komiksu sērija par introverto latvieti, kas Starptautiskajā Londonas grāmatu tirgū guva ievērību un asprātīgi iepazīstināja pasauli ar latviešiem un mūsu literātiem [6].
Jāatzīst, ka līdz šim mums nav izdevies ne speciāli radīt, ne dabiski attīstīt spēcīgu zīmolu – tādu, kas būtu interesants arī ārvalstu investoriem vai ārvalstniekiem vispār un kas raisītu viņos vēlmi ieguldīt savus līdzekļus, pārcelties uz dzīvi Latvijā un maksāt te savus nodokļus. Sauklis "Zeme, kas dzied" vairāk kalpoja savas identitātes formulēšanai un varbūt nedaudz tūrismam, bet investoriem tas nav saprotams un saistošs. Šī brīža "Misija – Latvija" [7] ir mūsdienīgs, bet sarežģīts koncepts, un šaubos, vai paši to izprotam, kur nu vēl spējam izskaidrot citiem. "Vai te domāta neiespējamā misija ("Mission Impossible")?" tāda bija pirmā doma, kas man ienāca prātā. Saprotu, ka sauklis ir aicinājums ikkatram latvietim sadarboties un rūpēties par Latvijas un pasaules šodienu un nākotni – kam pilnīgi piekrītu. Bet nedomāju, ka ārvalstu investoram šis aicinājums ir pievilcīgs.
Mūsu kaimiņiem ir sekmējies daudz labāk. Lietuvas "Lithuania – an open country for co-creation" [8] ir skaidrs un nepārprotams signāls ārvalstu investoriem – esat laipni gaidīti, radīsim kopā! Savukārt igauņu telesakaru lietojumprogrammas "Skype" un pārrobežu naudas pārskaitījumu biznesa "Wise" (agrāk "TransferWise") veiksmes stāsti Igaunijas "e-Estonia" ir padarījuši labi atpazīstamu visā Eiropā un arī ārpus tās. Ne velti ziemeļu kaimiņi lepojas ar pasaulē lielāko vienradžu [9] skaitu (jau desmit! [10]) attiecībā pret iedzīvotāju daudzumu, tikmēr Latvijā joprojām ir tikai viens jaunuzņēmums, kura vērtība pārsniedz miljardu eiro, un pagaidām varam tikai cerēt uz pieciem vienradžiem līdz 2030. gadam [11]. Igauņu digitālās kompetences stāstam ir reāls segums – jau daudzus gadus ar skaudību skatos uz igauņu partneriem, kuri lielāko daļu birokrātisko procedūru veic telefonā pāris minūšu laikā.
Lai uzlabotu savu starptautisko reputāciju, mums jāieskatās sevī, lai saprastu, ar ko patiesi vēlamies lepoties un kas veicinās mūsu tālāko attīstību, jo tas ir pats pamats, uz ko balstās sekmīgi zīmoli.
Neveiksmes faktori
Kad investori lūkojas pēc jauniem tirgiem, konsultanti vispirms rūpīgi izvērtē dažādus valsts ekonomiskos un sociālos rādītājus. Es vairs nevaru saskaitīt, cik daudzos Eiropas statistikas rādītājos Latvija kūļājas pa tabulas apakšgalu. Tas, piemēram, attiecas gan uz iekšzemes kopproduktu (IKP) uz vienu iedzīvotāju [12], darbaspēka produktivitāti [13] un ārvalstu investīciju vidi [14]. Analizējot datus, rodas iespaids par nabadzīgu, neiecietīgu un nevarīgu valsti.
Manuprāt, mums neveicas vairāku iemeslu dēļ. Esam polarizēti un nespējam vienoties par to, kādas ir mūsu prioritātes un attīstības ceļš. Mētājamies no vienas idejas pie otras. Vai mežsaimniecībai būt tautsaimniecības attīstības prioritātei? Vai labāk būsim Baltijas finanšu centrs? Vai esam tilts starp austrumiem un rietumiem? Vai kotēsim kādus valsts uzņēmumus biržā vai ne? Apvienosim "TET" un "LMT" vai atstāsim visu, kā ir? Cik reižu Nacionālais attīstības plāns ir ietvēris neskaitāmus mērķus, bet saprašanas par to, kurš no tiem ir prioritārs, nav! Prioritātēm ir jābūt tikai pāris, nevis desmit vai vairāk, jo citādi ar ierobežotajiem resursiem galu galā nesasniedzam nevienu. Valsts budžeta galvenais mērķis nevar būt tikai drošība, jo bez ekonomikas izaugsmes mēs drošību neiegūsim.
Līdz galam neizprotam brīvā tirgus ekonomiku un nespējam sevi tajā definēt, mētājamies no brutāla kapitālisma uz empātisku sociāldemokrātiju. Joprojām daļā sabiedrības ir jūtams sentiments pēc padomju laikiem [15], kad valsts "visu nodrošināja" ar plānveida ekonomiku. Šāda nostalģija Lietuvā un Igaunijā vairs nav jūtama, un šķiet, ka viņi ar padomju mantojumu tikuši galā daudz veiksmīgāk, sekmīgi atrodot vietu modernajā pasaulē un saprotot, ka tikai paši ir savas laimes kalēji.
Nespējam garantēt arī investīciju drošību. Lai ārvalstu kapitāls un cilvēki plūstu uz Latviju, investoram ir jābūt pārliecībai, ka cilvēkiem šeit var uzticēties, nodokļu politika ir sakārtota un prognozējama, procedūras ar valsti ir skaidras un ātras. Diemžēl neesam sevi parādījuši no labākās puses un virkne valdību ir bijušas mazspējīgas. Pat vienas valdības ministri, kuriem būtu jādarbojas kā saliedētai superkomandai, viens otru knābā un nesadarbojas. 1999. gadā dibinātās Ārvalstu investoru padomes (FICIL) rekomendācijas no gada uz gadu būtiski nemainās, jo savstarpējo ķīviņu dēļ progress sekmīgākai investīciju piesaistei ir ļoti lēns un mokošs. Kad pati no 2004. līdz 2007. gadam biju padomes priekšgalā, viens no galvenajiem jautājumiem bija cilvēkkapitāla kvalitāte un pieejamība. 10 un pat 20 gadus vēlāk FICIL ieteikumi valdībai pēc būtības nav mainījušies – problēmas ir zema izglītības kvalitāte, augsts birokrātijas līmenis un investīciju piesaistes mehānismu trūkums. Joprojām nespējam atmest savu sīko birokrātiju un aiz tās ieraudzīt lielo bildi un iespējas.
Mūsdienu ekonomikai ļoti būtiskas ir digitālās prasmes un nu jau arī iemaņas mākslīgā intelekta izmantošanā. Arī mēs līdzīgi kā igauņi mēdzam lepoties ar saviem panākumiem digitalizācijas jomā. Šajā jomā neesam sliktākie, taču ne tuvu ne labākie. 2022. gada Digitālās ekonomikas un sabiedrības indeksā (DESI) Latvija no 27 Eiropas Savienības (ES) dalībvalstīm ierindojās 17. vietā, taču pēdējo gadu laikā Latvijas DESI rezultāts uzlabojies lēnāk nekā vairumam citu ES valstu [16]. Lai gan sadaļā "Digitālie publiskie pakalpojumi" sasniedzam vislabākos rādītājus un pārsniedzam ES vidējo līmeni, ja palūkojamies kritiski, daudziem projektiem trūkst ļoti būtiska elementa – tie nav draudzīgi lietotājam. Visiem zināmi bēdīgi slavenie stāsti par portāliem "e-veselība" un "latvija.lv". Un tas par spīti tam, ka mums ir spēcīga jaunuzņēmumu (start-up) vide ar spēcīgiem profesionāļiem digitālu rīku izstrādāšanai.
Pēdējais, bet ne mazāk būtiskais – lai investīcijas nāktu un ekonomika uzplauktu, ar naudu vien nepietiek, ir vajadzīgi cilvēki. 2023. gadā Latvijā bija straujākais iedzīvotāju skaita samazinājums starp ES valstīm [17], un demogrāfiskās tendences kļūst arvien bēdīgākas. Investoriem rodas pamatotas bažas, vai te maz būs, kas strādā. Neņemot vērā straujo iedzīvotāju skaita samazinājumu, arī pret iebraucējiem neesam draudzīgi. Samērā liela sabiedrības daļa ir rasistiski un homofobiski noskaņota, un tas attur gan investīciju, gan darbaspēka piesaisti – piemēram, 2023. gadā tapušais pētījums "Neiecietības patiesā cena" aprēķināja, ka homofobijas dēļ Latvijas ekonomika ik gadu zaudē vairāk par 800 miljoniem eiro [18]. Jā, visticamāk, rētas par nekontrolēto migrāciju padomju gados vēl nav sadzijušas, taču šobrīd groži ir mūsu pašu rokās, un vēsturiskās traumas nedod morālas tiesības ar nicinājumu izturēties pret ārvalstniekiem, kas te ieradušies ar labu nolūku. Mums kā sabiedrībai šis sāpīgais temats ir jāizrunā un jāsaprot sekas. Ja viss paliks kā līdz šim, darbaspēka nebūs, tajā skaitā arī tieši to profesionāļu, kurus tik ļoti vēlamies piesaistīt. Tas, cik labi spēsim strādāt ar dažādību un to uztvert kā priekšnoteikumu ekonomikas attīstībai, noteiks mūsu tālāko ekonomisko attīstību. Lietuvieši burtiski izķēra Baltkrievijas un Ukrainas IT speciālistus, jo šajā jomā Ukraina mums daudz kur ir priekšā. IT konsultāciju kompānija "Agiliway", aprakstot ukraiņu programmēšanas inženieru priekšrocības, minēja šādus raksturlielumus – laba izglītība, laba angļu valoda, gatavi smagi strādāt un ir neitrāli pret kultūru atšķirībām [19]. Mūsu kaimiņi lieliski saprata, ka šādu ekspertu piesaiste cels visas Lietuvas digitālo potenciālu.
Potenciāls pakšos
Labā ziņa ir tā, ka nekad nav par vēlu mainīties un, kā Rainis teiktu, – mainīties uz augšu. Lai tas notiktu, mums jāvienojas par to, kas mēs īsti esam un ko vēlamies panākt, kas ir mūsu Polārzvaigzne un Latvijas zīmola galvenie raksturlielumi. Latvijai neapšaubāmi ir potenciāls – tas jāvelk ārā no pakšiem un jāceļ saulītē. Minēšu dažus piemērus no ekonomikas.
Mūsu neizmantotā iespēja ir koks, kuru labi protam izaudzēt, nocirst un eksportēt, bet šo gadu garumā neesam mācējuši tam pievienot papildu vērtību, radot eksportspējīgas dizaina mēbeles vai citus augstvērtīgus produktus. Latvijas dizaineriem ir lieliska gaume, par ko sajūsmu bieži izrādījuši viesi no Japānas, taču arī dizaineriem līdz šim trūcis pārsvarā LIAA finansiāla atbalsta, lai izietu lielajos tirgos, kā tas izdevies Igaunijas "ÖÖD [20] vai lietoto dizaina apģērbu biznesam "Vinted" [21] Lietuvā.
Arī IT nozarei ir liels potenciāls, ko apliecina 4. vērtīgākā Latvijas uzņēmuma "Mikrotik" veiksmes stāsts, kuram priekšā ir tikai divas valsts kapitālsabiedrības un viens ārvalstu kapitāla uzņēmums [22]. Tāpat arī jāizceļ svaigi apvienoto jaunuzņēmumu "Printful", "Printify", kā arī "Aerones" lieliskie panākumi pasaules tirgos. Latvijas jaunuzņēmumu videi ir liels potenciāls, un tur mājo idejas, kas, labi attīstītas, nākotnē var sniegt milzīgu ekonomisku pienesumu, tāpēc tās nenogurstoši jāturpina atbalstīt. Igaunija lieliski apliecina, ka arī maza valsts te var gūt lieliskus panākumus.
Mūsu nav daudz, tāpēc visiem spēkiem jāatbalsta ikkatrs izcilnieks. Piemēram, mums ir daži spoži prāti kvantu tehnoloģijās, kuri ir gatavi darboties, eksperimentēt un būt nākotnes virzītāji [23], bet neesmu pārliecināta, ka valstiski viņus pietiekami atbalstām, lai šīs tehnoloģijas varētu kļūt par nopietnu stūrakmeni mūsu valsts ekonomikas izaugsmei.
Tāpat mums ir iespējas attīstīties jomās ar nākotnes potenciālu, piemēram, bioloģiskajā kosmētikā, bioloģiskajā pārtikā. Šīs jomas ir cieši saistītas ar ilgtspējas jautājumiem un planētas saglabāšanu, tāpēc tirgus iespējas tur ir teju vai garantētas. Atgriežoties pie Džordža Klūnija: ārvalstu filmu uzņemšana ir ļoti ienesīga nozare, un mums bija ielikts labs pamats tās attīstībai. Diemžēl ar vieglu papīra vēzienu ierēdniecība to iznīcināja. Kā liecina aplēses par jau īstenotajiem projektiem, katrs ārvalstu filmētāju atnestais eiro galarezultātā radījis pieckāršu vērtību, jo filmēšanas komanda te ēd, izmanto viesnīcu pakalpojumus un vietējo infrastruktūru, citiem vārdiem, no tā iegūst tādas nozares kā dizains un druka, viesnīcu bizness un ēdināšanas pakalpojumi, transporta un loģistikas pakalpojumi, nekustamo īpašumu izīrēšana, apsardzes, uzkopšanas, dekorāciju un tehnikas pakalpojumi, pašvaldību sniegtie pakalpojumi un citi. Un tas nav tikai stāsts par ekonomisko attīstību, bet arī par valsts reputāciju. Filmu nozarei noteikti ir potenciāls, jo varam attīstīt gandrīz pamesto Rīgas Kinostudijas ēku un "Cinevillu", turklāt tagad tam ir ļoti pateicīgs fons – animācijas filmas "Straume" starptautiskie panākumi. Jau līdz šim mūsu animatoriem ir bijusi ļoti laba slava pasaulē, bet, ja izcilā Ginta Zilbaloža "Straume" papildus "Zelta globusam" iegūs arī "Oskara" balvu, par ko turu īkšķus, Latvijas vārds izskanēs ļoti plaši. Vai spēsim to izmantot un parādīt Latviju kā vietu, kur radīt lieliskas filmas? Vai mūsu universitātes spēs saražot profesionāļus, kas nepieciešami, lai filmu industrija te patiesi varētu attīstīties? Vai spēsim kā Zilbaloža kaķis nebaidīties, bet sadarboties ar svešiniekiem arī brīžos, kad laiva tiek šūpota? Varbūt "Straume" ir mūsu lieliskā iespēja, lai ar tās straujo plūdumu iepeldētu vēl nebijušos okeāna ūdeņu plašumos.
[1] ""Netflix" seriālu nefilmēs Latvijā, jo valsts nespēj sakārtot ārvalstu kinoprojektu piesaistīšanas instrumentu", TV3, https://zinas.tv3.lv/latvija/neka-personiga/netflix-serialu-nefilmes-latvija-jo-valsts-nespej-sakartot-arvalstu-kinoprojektu-piesaistisanas-instrumentu/
[2] "Vēl viena banka atvērusi filiāli Lietuvā", Delfi, https://www.delfi.lv/bizness/37293360/bankas_un_finanses/120045011/vel-viena-arvalstu-banka-atverusi-filiali-lietuva
[3] "Latvija zaudē Lietuvai zvanu centru biznesa attīstībā", TVNET,
[4] Vairāk lasīt https://e-estonia.com/
[5] No angļu valodas – 'Smaidu zeme'.
[6] https://www.fold.lv/2017/03/introvertie-latviesi-londonas-gramatu-tirgu/
[7] https://www.latvia.eu/join-missionlatvia/missionlatvia/
[8] Lietuva – atvērta valsts kopradei.
[9] Uzņēmums vienradzis ir tāds jaunais uzņēmums, kura novērtējums pārsniedz miljardu eiro. Latvijā pagaidām ir tikai viens jaunuzņēmums ar šādu statusu.
[10] https://investinestonia.com/the-full-list-of-estonian-unicorns/
[11] "Pētījums: līdz 2030. gadam gaidāmi 5 vienradži", https://labsoflatvia.com/aktuali/gaidami-5-vienradzi
[12] "Latvijas IKP kopš dalības ES teju dubultojies, bet kāpēc joprojām esam vieni no nabadzīgākajiem blokā?", https://www.lsm.lv/raksts/zinas/ekonomika/16.04.2024-latvijas-ikp-kops-dalibas-es-teju-dubultojies-bet-kapec-joprojam-esam-vieni-no-nabadzigakajiem-bloka.a550436/
[13] "Produktivitātes ziņojums: Latvijas produktivitātes līmenis būtiski atpaliek no ES augsti attīstītajām valstīm", https://www.diena.lv/raksts/latvija/zinas/produktivitates-zinojums-latvijas-produktivitates-limenis-butiski-atpaliek-no-es-augsti-attistitajam-valstim-14313241
[14] "Ārzemju investori Latvijas investīciju piesaisti novērtē ar līdz šim zemāko atzīmi", https://www.ficil.lv/2024/04/17/arvalstu-investori-latvijas-investiciju-piesaisti-noverte-ar-lidz-sim-zemako-atzimi/
[15] Sīkāk par to, kurās sabiedrības grupās ir lielāka nostalģija pēc padomju laikiem, lasiet sērijas "Zīmols – Latvija" rakstā "Gandrīz veiksmes stāsts", autore – Iveta Kažoka, https://satori.lv/article/gandriz-veiksmes-stasts-zimols-latvija
[16] https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/desi
[17] "Latvijā straujākais iedzīvotāju skaita samazinājums starp Eiropas Savienības dalībvalstīm", https://www.tvnet.lv/8107547/infografika-latvija-straujakais-iedzivotaju-skaita-samazinajums-starp-eiropas-savienibas-dalibvalstim
[18] "Pētījums atklāj 811 miljonu eiro zaudējumus Latvijas ekonomikai homofobijas dēļ. Ko mēs zaudējam?", https://www.lsm.lv/raksts/zinas/latvija/23.08.2023-petijums-atklaj-811-miljonu-eiro-zaudejumus-latvijas-ekonomikai-homofobijas-del-ko-mes-zaudejam.a521149/
[19] "Ukraine is one of the best IT outsourcing destinations", https://www.agiliway.com/ukraine-one-of-the-best-it-outsourcing-destinations/
[20] https://oodhouse.com/
[21] https://www.vinted.lt/
[22] https://top101.lv/
[23] Piemēram, https://www.rtu.lv/lv/universitate/projekti/atvert?project_number=4687
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem. Par projekta saturu atbild biedrība "Ascendum" un interneta žurnāls "Satori".
0